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STORYTELLING · CONTENIDOS ·

2022 nuevas historias que contar y 5 trucos para crearlas bien

Un día de 1983, Apple lanzó el computador Lisa con un aviso de nueve páginas en el New York Times.

El aviso hablaba de las bondades técnicas del segundo computador con interfaz gráfica de usuario, sistema de mapa de bits, pantalla de fondo blanco, memoria virtual, capacidad multitarea, software de suite ofimática, y otros avances.

Lisa fue un fracaso comercial.

En 1997, Apple relanzó su marca con la campaña “Think Different”.

Esto es para los locos.

Los inadaptados. Los rebeldes. Los alborotadores.

Las clavijas redondas en agujeros cuadrados.

Los que ven las cosas de otra manera.

No son aficionados a las reglas y no tienen ningún respeto por lo establecido.

Puedes alabarlos, puedes no estar de acuerdo con ellos, puedes citarlos, puedes no creer en ellos, glorificarlos o vilipendiarlos. Pero la única cosa que no puedes hacer es ignorarlos. Porque ellos cambian las cosas.

Ellos inventan. Ellos imaginan. Ellos curan. Ellos exploran. Ellos crean.

Ellos inspiran.

Ellos impulsan la humanidad hacia delante.

Quizás tienen que estar locos.

¿Cómo si no puedes enfrentarte a un lienzo vacío y ver una obra de arte? ¿O sentarte en silencio y escuchar una canción que nunca ha sido escrita? ¿O contemplar un planeta rojo y ver un laboratorio sobre ruedas?

Mientras algunos les ven como los locos, nosotros vemos genios.

Porque la gente que está lo suficientemente loca como para pensar que pueden cambiar el mundo, son los que lo hacen.

Desde entonces, Apple ha sido un éxito.

¿Cuál es la diferencia entre ambas historias?

Un buen storytelling.

Lo cierto es que pensamos en la forma de historias.

Cuando Usted habla consigo mismo, Usted se cuenta historias que construyen significados que dan sentido a sus experiencias. Esto se llama Teoría de Pensamiento Narrativo (TNT por theory of narrative thought).

Al parecer esa es la forma natural de organizar información en su cerebro.

Su cerebro procesa las sensaciones y experiencias cotidianas y las compila en secuencias. Así lo propuso Lee Roy Beach en “The Psychology of Narrative Thought” (2010) y lo reafirmaron Sun, Yang, Martain, & Tonegawa el 2020.

Para leer más sobre ello recomiendo el artículo de Sun, Yang, Martain, & Tonegawa: “Hippocampal neurons represent events as transferable units of experience” publicado en Nature Neuroscience.

Esta secuencialidad es importante.

Usted implícitamente busca en el pasado para entender el presente. Revisa el presente para proyectar el futuro. Es una concepción lineal causa-efecto.

Por otra parte, un estudio de Kilaru et al. (2014) demostró que su cerebro procesa historias igual que experiencias porque su estructura -la de las historias- se parece a la manera como Usted adquiere información.

Ahora, hay historias e histerias.

¿Cómo crear historias que enganchen la atención, faciliten la recordación, genere pocos contrargumentos, y mueva a la acción?

1.
El héroe es el consumidor. No Usted. Ni su marca.

Una buena historia -personal, comercial, política- tiene un marco referencial simple: un personaje tiene un problema / aparece algo o alguien que le da una herramienta / ejecuta un plan con la herramienta / la acción lleva al personaje a tener éxito (o fracasar).

Apple identificó lo que sus consumidores querían -reconocimiento y status-. Luego definió un reto para ellos -que reconozcan y exhiban su genialidad-. Finalmente les dio la herramienta para expresarse -iMac, iBook, iPhone, iPad-.

La historia de Apple no es sobre Apple.

Es sobre Usted.

Apple es como Q en las películas de James Bond; o como Merlín en la leyenda del Rey Arturo.

2.
Una historia debe ser simple y predecible.

Como la comunicación de su marca.

Donald Miller, en “Building a Story Brand” (2017) dice que el enemigo de los negocios es el ruido. “Técnicamente hablando, la música y el ruido son similares… (sic) …la música, sin embargo, es ruido sometido a ciertas reglas que permite que su cerebro se enganche a otro nivel…

Una buena historia es como la música.

Predecibles.

No es lo mismo el “ta-ta-ta-taaaan, ta-ta-ta-taaaannn” del inicio de la Quinta Sinfonía de Beethoven, que un ““ta-ra-ru-boing, tre-si-ta-rruuumm he he he”.

(Ni siquiera en reguetón).

Las historias son una herramienta para construir sentido. Tienen una estructura causal: Identifican la necesidad del personaje -> Definen los obstáculos que tiene el personaje para satisfacer la necesidad -> Proveen un plan para ayudar al personaje a lograr el éxito (y si no cumple con el plan, el fracaso es evidente).

Yoda y Obi-Wan aconsejaron a Luke Skywalker que siguiera su fuerza interior. “Que la fuerza te acompañe” era (un mensaje) simple, directo y claro.

La mejor manera de retener la atención de su audiencia es crear historias simples. Directas. On-line y off-line.

3.
Si el consumidor es el héroe, su marca es la herramienta.

Todo héroe tiene problemas.

Todo héroe tiene un problema externo; uno, interno; y otro, filosófico.

En Hunger Games, Katnis Evergreen debe sobrevivir (problema externo); para lograrlo debe mantenerse auténtica (problema interno); si sobrevive el Distrito 12 se salva, pero si muere, su comunidad desaparece (problema filosófico).

Katnis conoce a Haymitch -temerario, borracho y ganador de Juegos anteriores-. Él se vuelve el mentor de Katnis y construye un plan para que ella gane sponsors. Y con sponsors, ella gana recursos. Y con los recursos, gana los Juegos.

Usted o su marca es como Haymitch. La herramienta, el plan y el call-to-action para que el protagonista sea héroe.

4.
La emoción de una historia invoca a la acción.

Para Miri Rodriguez, en “Brand Stroytelling” (2020), el storytelling es “la transferencia emocional de información (opiniones, afirmaciones, hechos, data, ideas y argumentos) a través de un personaje, una trama y una conclusión.

Si Brutus golpea a Popeye y le quita la chica (emoción), pero Popeye no come espinacas y se hace fuerte y regresa a recuperar a Olivia (acción), la historia no existiría.

5.
Si Usted googlea “storytelling” obtendrá 99.200.000 resultados en 0,46 segundos. Desde videos en YouTube, PPTs, charlas, libros, estrategias como las del Pingüino, cursos de literatura, influencers intentando influir, hasta PDFs que cambiarán su vida.

Mucho ruido.

Recuerde que hay stories y buenas historias.

Y , finalmente, que una buena historia termina inconclusa.

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I am a comms consultant, strategist and creator. Writing about commercial, political and brand communications with a twist of behavioral science. En español!

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