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CRISIS · COVID-19 · ESTRATEGIA

24 Lecciones del COVID-19 sobre Crisis, Gobernanza y Reputación

A una marca no la destruye las malas noticias.

A una marca -política, empresarial, institucional, gubernamental, religiosa- la destuye el mal manejo de su comunicación.

En palabras de Warren Buffet, “cuesta 20 años construir una reputación y 5 minutos arruinarla”.

Ahora imagine una crisis en tiempos de redes sociales. Como sostinía el CEO de Atrevia, “Las redes sociales son como una habitación llena de gasolina; es muy fácil encender la mecha. Un comentario anónimo que hace años hubiera sido inofensivo, hoy puede generar a tu empresa una crisis seria”.

El Coronavirus ha confirmado algunas lecciones conocidas sobre el manejo de crisis. Y ha enseñado algunas nuevas.

1

En crisis, no hay verdades inefables ni contenidos inefables.

Usted debe decir siempre la verdad. No debe ocultar los hechos.

2

Una crisis bien manejada pero mal comunicada será percibida y recordada como una crisis mal manejada.

3

Usted no puede adoptar el síndrome del avestruz.

Dicen que, frente a una amenaza, el avestruz esconde la cabeza en la arena para disimular que es un arbusto.

4

La gente, los consumidores, los feligreses, los votantes, pueden aceptar que una marca se equivoque. Pero no van a perdonar si (esa marca) no reconoce su error, se disculpa y toma medidas para evitar que la crisis se repita o escale.

5

Los primeros 30 minutos son claves. De cómo reaccione en ese lapso dependerá gran parte del resultado.

Las primeras 24 horas on vitales. Usted debe actuar pronto.

6

En crisis, ser reactivo o permanecer en silencio implica culpabilidad.

7

Toda crisis amenaza la gobernanza del Estado nacional o local, la organización de las instituciones, la administración de corporaciones y marcas.

8

Un mal manejo de crisis enerva la reputación de una persona, una marca, una empresa, una ideología, una institución o un gobierno.

9

Cuando no se está viviendo una crisis, se está viviendo una pre-crisis.

10

En una crisis no se improvisa.

En una crisis se ejecutan los planes predefinidos y ensayados.

11

En una pre-crisis se definen el Comité de Crisis, se organizan los sistemas de comunicación, se determinan el Vocero oficial y los primeros mensajes clave, y se prueban los protocolos de acción.

En una pre-crisis Usted define escenarios. Evalua probabilidades de ocurrencia de cada escenario. Ensaya las respuestas.

12

En una crisis se demuestra que la fortaleza de una marca no se relaciona con el precio de su oferta.

13

En crisis, los consumidores buscan marcas asociadas con calidad y longevidad.

14

En crisis, las marcas deben hablar con sus stakeholders (todos los grupos de interés, internos y externos), stockholders y la comunidad en general.

15

En crisis, los mensajes deben ser claros, consistentes y coherentes.

Si usted no dice lo que es y hace, otros dirán lo que no es y no hace.

16

En crisis escoja bien a su vocero -y que no sea su abogado-.

17

El vocero no debe ser quien tenga la posición jerárquica más alta.

18

Si va a usar voceros alternos, entonces cada uno (de ellos o ellas) debe hablar de su área de especialización solamente y siempre bajo la misma estrategia general.

19

Si un vocero comete un error, o comenta algo desafortunado, entonces cámbielo. Los voceros son fusibles.

20

Usted no puede caer en el síndrome del ego.

El síndorme de Hubris -o del ego- se caracteriza por creerse dueño único de la razón y por el menosprecio de las opiniones de los demás. En crisis hay que ser empático.

21

En crisis, se escuchará primero a los afectados. Siempre.

22

Nunca minimice el problema ni esconda los hechos.

Para alguien, lo que está sucedienco es muy importante y él o ella va a contar la historia desde su versión. Máxime si tiene un móvil a la mano y algunos seguidores.

23

En crisis, si algo va a salir mal… saldrá mal.

24

Pero si usted lo maneja mal, entonces se pondrá peor.

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Y suscribo lo que propone Andrés Tacle: manejar bien el inicio de una crisis larga -como el COVID-19- no garantiza que la ejecución y recordación al final sea buena.