Artículos de “Reporte Corporativo”, circa 1986-87

STORYTELLING · COMUNICACIÓN · CRISIS

3 razones para comunicar una marca en tiempo de crisis

Hacia el final de la década de los 80s, en Guayaquil, existía una semanario llamado Reporte Corporativo. El director, Héctor Villagran -compañero de aulas de periodismo en la Universidad Laica-, me invitó a escribir sobre marketing, publicidad y medios.

Mis primeros artículos: “La publicidad…funciona” y “Publicidad en Recesión”.

Escribí “alguien dijo alguna vez que la mitad de sus gastos publicitarios no servían para nada… pero nunca pudo definir a cuál mitad se refería”. (Ahora sé que lo dijo en fundador de Macy´s.)

“Lo cierto es que la mayoría de los directivos de las empresas siempre recortan primero su presupuesto publicitario al enfrentarse a una crisis. Porque creen, erróneamente, que este acto no afectará su estado de pérdidas y ganancias…· (SIC).

Comenté sobre un estudio del Centro Ogilvy I+D que demostraba que “cortar la inversión publicitaria para aumentar utilidades a corto plazo, parece no funcionar”. (SIC). Eso escribí circa 1987.

En 2012, colaborando para otro semanario -sobre marketing y publicidad en tiempos de crisis-, escribí: “Imagine que usted es el piloto de un avión. Viajando a 36 mil pies le acaban de avisar que más adelante se viene una tormenta. Y usted, ¿qué hace? Decide cortar el paso de combustible de los motores.”

Así llegamos al 2020, tiempo de COVID-19.

Estoy convencido que, en crisis, las marcas deben comunicarse con sus consumidores. Marcas comerciales, ideológicas, políticas, corporativas, personales, institucionales, deben participar de los asuntos que le preocupan a la gente y tener un storytelling correcto.

¿Por qué?

1. Porque 77% de las marcas podrían desaparecer y no le importaría a ningún consumidor, sostiene el estudio 2019 Meaningful Brands de Havas.

2. Porque 91% de los Millenials de han cambiado a marcas construidas con propósito social como valor esencial; y 64% de los consumidores en el mundo escogen una marca que coadyuve a resolver problemas sociales, dice un reporte de Cannes Lions 2019.

3. Porque creer que la tecnología (data mining, AI, targeted-ads) va a incrementar la transaccionalidad de la marca es desatender los motivos reales de compra de la gente. Según Forbes mientras 80% de compañías creen que ofrecen una “super experiencia” de compra, sólo 8% de consumidores coincide.

Punto de orden (por cierto): en crisis, las marcas deben comunicarse con sus grupos de interés, pero… comunicarse bien.

No me entiendan mal.

En crisis hay que eficientizar presupuestos. (No eliminarlos).

Hay que diseñar bien la oferta, ser transparente, estructurar el mensaje correcto, cuidar las formas de transmitirlo, usar mucha creatividad, no olvidar el call-to-action, seleccionar bien las audiencias objetivo, hacer alianzas, involucrarse con su comunidad, y contar su historia.