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5 Lecciones que he aprendido de comunicación

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14 min readSep 21, 2022

PONENCIA PRESENTADA EN COMMUNICATION TREND TOPIC WEEK DE LA FACULTAD DE COMUNICACIÓN DE LA UEES · SEP 20 2022

Dos peces jóvenes nadaban despreocupados en el mar. En un momento se toparon con un pez viejo, que nadaba en sentido contrario. El pez mayor los saludó: “Buenos días, muchachos. ¿Cómo está el agua?

Los dos peces jóvenes no respondieron. Siguieron nadando un buen rato.

Hasta que uno de ellos se voltea y le pregunta al otro: “¿qué demonios es el agua?

La historia de los peces es parte del discurso de William Foster Wallace a los graduandos de Kenyon College del 2005.

Los pececillos nadando, como peces en el agua, no saben lo que es agua.

El punto de la historia es que la realidad circundante la damos por sentada.

Está allí. No hablamos mucho de ella. No pensamos en ella.

¿Por qué?

Lo obvio suele pasar desapercibido, precisamente por obvio”, decía Lacan.

¿Qué es la comunicación?

La comunicación es como el agua.

Y nosotros -marketers, diseñadores gráficos, relacionistas públicos, periodistas, productores- somos como esos pequeños peces.

Pero, ¿qué es la comunicación?

Hace unos años, mi hijo menor me preguntó: “pá, ¿qué es el aire?

Es lo que respiramos”, respondí.

Si, pero, ¿qué es el aire?”, insistió Roberto.

Es lo que nos rodea”, dije.

Si, pero, ¿qué es el aire?”, preguntó enfadado.

¿Por qué no pude responder que el aire es esa sustancia gaseosa, incolora, transparente, inodora, insípida, que envuelve el planeta y forma la atmósfera?

Porque usé una metáfora. Obvia.

¿Por qué?

Nuestro sistema conceptual corriente, desde cuya perspectiva pensamos y actuamos, es de naturaleza fundamentalmente metafórica”, escribió
George Lakoff en “Metáforas de la vida cotidiana” (1980).

Cada 10 segundos pensamos en metáforas.

Y porque el aire, en nuestro sistema de significados es una concresión abstracta. Como la presión atmosférica, el cambio climático o la comunicación.

La comunicación es omnidireccional. Omnipresente. Omnipotente.

Teoréticamente omnisciente.

Pero esto no la define per sé.

¿Qué es la comunicación?

La raíz etimológica de comunicación es el latín communis; que significa “común”.

Y lo común es aquello que se comparte.

…voy a compartir con Ustedes cinco ideas que he aprendido del mundo de la comunicación.

Son sólo 5 ideas.

Pero estoy seguro que alguna de ellas va resonar en ustedes.

Idea 1: El rol de la comunicación es influir para lograr un cambio.

Idea 2: Los hechos y las cifras no influyen para lograr un cambio.

Idea 3: Sólo hay una verdad: la verdad es relativa.

Idea 4: Nadie actúa según sus valores ni de manera consciente.

Idea 5: El consumidor siempre es el héroe.

1.

Estoy convencido que el rol de la comunicación es influir para lograr un cambio.

El candidato que quiere votos.

La marca que quiere ventas.

La iglesia que quiere feligresía.

La idea que quiere fondos.

Usted que quiere poder.

Para los votos, las ventas, la feligresía, los fondos y el poder, la comunicación construye. Narra. Se alimenta de la ficción.

Y como narración, crea creencias, significados y contextos.

Estas ideas, creencias o acciones no están pre-concebidas.

Ni pre-calculadas.

Esto implica que “los pensamientos, como la ficción, existen en el instante que se inventan y no momentos antes”, dice Nick Charter en “The Mind is Flat” (2018).

La mayor parte de su vida se desarrolla en un mundo ficticio”; propone Lisa Feldman-Barret en “7 ½ Lessons About the Brain” (2020).

Y la “racionalidad está determinada por su naturaleza como ser narrativo”, propone Walter Fisher en su Teoría de Paradigma Narrativo.

Luego, Usted es un storyteller experto capaz de justificar(se) elecciones -comerciales, políticas, personales- que hizo o que nunca hizo.

Usted vive creando, inventando, generando, explicaciones o interpretaciones para las ideas y acciones de los demás.

Vive creando, inventando, generando, explicaciones o interpretaciones para sus propias las ideas y acciones.

Usted prefiere una buena historia -coherente, causal- antes que argumentos bien fundamentados o evidencias.

Y esas historias que crea, son intentos de influir para lograr un cambio.

Historias. No datos.

La información son datos.

La información se construye unilateralmente.

Es aditiva. Pero por sí, sola o en conjunto, no constituye una narración.

Por ello, los datos no persuaden.

2.

Lección #2: Los hechos y las cifras no influyen para lograr un cambio. Las historias, si.

En las historias Usted inventa cosas.

Como las ideologías, las tradiciones, las religiones, las naciones, la democracia, las leyes, el dólar, los memes o las marcas.

Allí construye la realidad social.

Y es en esa realidad social dónde Usted vive.

Si las historias persuaden, les cuento una.

Un día de 1959, Charles Paul Brown vivió un “despertar celular”.

Su cuerpo empezó a resplandecer, decían.

Vio versículos de la biblia aparecer frente a sus ojos. Y luego de la Epifanía cayó en cama durante meses.

Cuando se recuperó, Brown se declaró inmortal.

Renunció a su trabajo.

Y fundó su propia religión cuya principal creencia era la inmortalidad.

Miles de seguidores pensaban que la inmortalidad física se lograba aceptando esta revelación de Jesus en Brown.

Cuando los seguidores aceptaban la revelación, sus células inmortales se multiplicaban a través del “contacto regular con otros inmortales en las reuniones que evocan la pasión, la intensidad y la intimidad”.

Durante 30 años el grupo creció.

26 países en cuatro continentes.

Hasta que en octubre de 2014, el inmortal Charles Paul Brown… murió.

Murió Brown, pero no murieron sus ideas.

Hay cultos que sobreviven aun cuando sus profecías no se cumplen.

Hay candidatos que sobreviven aun cuando sus promesas no se cumplen.

Hay marcas que sobreviven aun cuando sus ofertas no se cumplen.

Es más…

Muchas profecías fallidas -o promesas incumplidas- reafirman el sistema de creencias que las sostienen.

Aumentan el compromiso de muchos seguidores.

En lugar de provocar un rechazo, aumentan niveles de creencia y participación.

Luego del triunfo de Barcelona en el clásico, los emelecistas están seguros que su equipo ganará el próximo. O el siguiente.

En “When Prophecy Fails” (1956), Festinger, Riecken y Schachten probaron la teoría de la disonancia cognitiva -esa desarmonía interna que se crea cuando dos pensamientos están en conflicto-.

Sin las explicaciones correctas, lógicas, Usted va a buscar explicaciones. Si Usted no encuentra explicaciones, entonces las va a crear.

Cuando murió Brown, los miembros del grupo incorporaron la creencia que “cada muerte es un suicidio”. Este mindset ayudó a racionalizar la muerte de los miembros de la comunidad que se creen inmortales.

Steven Hassan, especialista en cultos, sostiene que Usted prefiere ser congruente entre lo que piensa, actúa y siente. “Y hacemos todo tipo de contorciones para mantenernos alineados”.

Luego no es un tema de hechos, datos, cifras.

Es más, Usted niega la evidencia que contradice su creencia y confirma sus propias ideas. Se llama “sesgo de confirmación”.

Ser hincha de un equipo, fanático de una historia, seguidor de una marca, creyente de una religión, partidario de un político, es compartir con los demás una sensación de “nosotros”.

Es compartir una cosmovisión o una historia.

O un canon.

Da igual si es real o ficcional.

Su cerebro está en ese espacio liminal, que no distingue entre verdad y ficción.

¿Por qué?

Usted -en promedio- tiene entre 50.000 y 70.000 pensamientos diarios.

Toma unas 35,000 decisiones cada día.

Y 99.9% de esas decisiones, son subconscientes.

Automáticas.

Pensar en datos, cifras, es agotar recursos.

Por eso usa atajos y sesgos mentales, heurísticas, e historias.

Las historias son una herramienta para construir sentido.

Tienen una estructura causa-efecto: Identifican la necesidad del personaje -> Definen los obstáculos que tiene el personaje para satisfacer la necesidad -> Proveen un plan para ayudar al personaje a lograr el éxito (y si no cumple con el plan, el fracaso es evidente).

¿Recuerdan a Popeye?

Un marinero debilucho que pierde a Olivia cuando Brutus lo enfrenta.

Ah!

Pero luego Popeye come espinacas.

Regresa. Golpea a Brutus. Se queda con la chica.

Y la moraleja es que si quieres ser fuerte, come espinacas.

Las historias son una herramienta para retener la atención de su audiencia.

Y las historias no son stories en Instagram.

Punto de orden. Olviden la dialéctica digital o analógico.

Que más ecuatorianos busquen información en medios digitales no significa que no le crean a medios tradicionales.

Un estudio privado, realizado en julio 2022, reveló que los ecuatorianos usan más redes sociales (+50%) y buscadores (+35%) que medios tradicionales (+30) para informarse.

Pero ese estudio también demostró que los medios tradicionales son los más creíbles (+50%).

Y el Edelman Trust Barometer, por cuatro años consecutivos, demuestra que los medios tradicionales (57%) son más creíbles que las redes sociales (37%).

Regreso a las historias.

El storytelling es el vehículo para personajes, acciones, emociones, tiempos y espacios; todos total o parcialmente extraordinarios o reales.

La información carece de memoria y de emoción.

Los recuerdos se almacenan en su cerebro como historias.

La información no se produce para ser poseída, envasada, conservada, atesorada, guardada. La información es útil, luego existe, en la medida que es difundida, viralizada, masificada.

¿Y la verdad?

La verdad es que Usted prefiere la certeza de sus creencias.

Esa certeza es una instancia entre emoción y estado de ánimo, propone David McRaney en “How Minds Change” (2022).

Y la comunicación persuasiva es como una fuerza que afecta esa instancia.

3.

¿Sacrificamos la verdad?

Las fake news son informaciones que pueden ser más efectivas que los hechos. Lo que cuenta es el efecto a corto plazo. La eficacia sustituye a la verdad”, escribe Byung-Chul Han en “No-Cosas”.

“…Lo que cuenta es el efecto a corto plazo. La eficacia sustituye a la verdad

En este nuevo paradigma, la secularización del manejo de la información exige que los contenidos sean espectacularizados.

Como propone David Walsh, periodista británico del The Sunday Times, “el periodismo convencional se ha convertido en una especie de storytelling novelesco”.

En este contexto posfactual, la gente -Usted- no se interesa por la realidad de los hechos.

Usted prefiere influir antes que validar.

Estudios de resonancia magnética funcional (fmri) realizados por Nobuhito Abe y Joshua Greene descubrieron que los deshonestos tienen mayor actividad de su nucleus accumbens -neuronas del encéfalo vinculadas al placer, recompensa, miedo, agresión, y el efecto placebo-.

Esto significa que la codicia lo predispone a mentir.

Lección 3: Sólo hay una verdad: la verdad es relativa.

Sólo hay una verdad absoluta: la verdad es relativa” decía André Maurois, novelista y ensayista francés.

Ahora la llamamos… ¿la posverdad?

Esa “distorsión deliberada de una realidad, que manipula creencias y emociones con el fin de influir en la opinión pública y en actitudes sociales…”, como la define la RAE.

En este contexto posfactual, Usted se interesa, atiende, promueve, los sentimientos: miedo, enojo, frustración, ansiedad, culpa, depresión, sorpresa, esperanza, gratitud.

Su cerebro está conectado para buscar una verdad.

Imagine que Usted ve una persona vestida de policía.

Usted creerá que es policía.

Usted no pregunta si es, o no, policía. Lo natural, inmediato, obvio, es que su cerebro lo decodifique como un policía.

¿Qué pasa si es un ladrón disfrazado de policía?

Su cerebro está conectado para construir una verdad.

Para Usted, es policía.

De hecho, Usted es intrísecamente crédulo.

Usted miente, pero cree que no le mienten.

Cuando Usted quiere que su candidato gane una elección, Usted va a creer en las encuestas que lo pongan primero. Aun si hay cientos de candidatos, para la misma función, que tienen cientos de encuestas dónde cada uno está primero.

Si su candidato pierde, Usted creerá que le hicieron fraude.

Si su candidato gana con una promesa de campaña equis e incumple, entonces Usted construirá las excusas que justifiquen la inacción o incumplimiento.

Su cerebro está diseñado para aceptar como verdad aquellas mentiras que reafirman su cosmovisión.

¿Mentiras?

La verdad es relativa porque Usted miente.

Miente para protegerse.

Usted miente para promocionarse.

Un candidato miente para ganar las elecciones.

Una marca miente para vender más.

Una iglesia miente para tener más adeptos y recolectar más fondos.

Mentir, es humano.

Usted tiene facilidad connatural para mentir.

Esta habilidad de manipular a los demás, sin tener que usar la fuerza, implica una ventaja competitiva para obtener recursos, pareja o ganar una elección.

Mentir es como el camuflaje del geckos de Madagascar o del camaleón.

Es una estrategia de supervivencia.

Bruno Verschuere -autor de “Memory Detection” (2012), dice que aprender a mentir es parte del proceso de desarrollo, como aprender a caminar o hablar. “Los niños aprenden a mentir entre los 2 y 5 años, y mienten más cuando empiezan a probar su nivel de independencia”.

Mentir implica un crecimiento cognitivo.

Está vinculado con la “teoría de la mente”.

Mentir está relacionado con la capacidad que Usted tiene de pensar lo que otros están pensando. De calcular lo que otra la persona piensa o intenta hacer.

La comunicación efectiva -eficiente, eficaz y sostenible- no es lo que el emisor dice sino lo que el receptor entiende. Pero el emisor si debe calcular lo que el receptor piensa, cree, valora.

Lo que me lleva a la lección 4: Nadie actúa según sus valores ni de manera consciente.

4.

En 1967, el profesor Ron Jones quiso explicar mejor la magnitud del exterminio judío a mano del partido nazi a sus alumnos de historia del Instituto Cubberley de Palo Alto (California).

Creó un experimento que cambió la historia de la psicología.

El lunes 3 de abril de 1967, Ron Jones aumentó la disciplina de su clase. Los chicos debían entrar al aula en menos de 30 segundos. Se les exigió absoluto silencio. Y para hacer preguntas debían levantar la mano y empezar la consulta con un “mister Jones…

El día dos se mantuvo la disciplina y el profesor exigió a todos los alumnos llevar un distintivo visual. Y usar un saludo secreto entre ellos -dentro y fuera de clase-. Los chicos eran miembros de “La Tercera Ola”.

El día tres “La Tercera Ola” había ganado popularidad. 13 alumnos pidieron cambiarse de clase para pertenecer al clan, pero debían pasar unas directrices muy rigurosas.

Se había generado una división en el Instituto: miembros de “La Tercera Ola” y los otros alumnos.

Al cuarto día, el profesor Jones había perdido el control de los alumnos. Los miembros de “La Tercera Ola” estaban tan comprometidos con la causa que comenzaron a discriminar y atacar a otros alumnos.

El experimento “La Tercera Ola” confirmó que ser miembro de un grupo provoca una sensación de identidad y, por tanto, una tendencia a la división.

Usted y los otros.

Usted prefiere apoyar las ideas del grupo, aun si la evidencia demuestra que están equivocadas.

Usted no razona como individuo.

Usted razona como miembro de una tribu.

Usted no piensa. Reacciona. 99.9% de las veces.

Sus ideas, decisiones y acciones están altamente influenciadas por el grupo social con el cual Usted se identifica.

Los estudios de Henri Tajfel -especialista en los aspectos cognitivos del prejuicio y principal promotor de la Teoría de la Identidad Social- confirman que cuando Usted es identificado como parte de una tribu, está dispuesto a sacrificar el bien común si eso significa que su grupo se beneficia.

En el artículo “Social Motives for Sharing Conspiracy Theories” (2021) de Ren, Dimant y Schweitzer, los autores concluyeron que “la gente está dispuesta a diseminar teorías conspirativas -que saben que son falsas- si pueden anticipar grandes recompensas sociales”.

¿Recompensas sociales?

Todas aquellas manifestaciones simbólicas que refuerzan positivamente su reputación o su estatus dentro de un grupo.

De hecho, en la construcción de su identidad Usted pasa por el “soy como nosotros” pero -sobretodo- por el “no soy como los otros”.

El tribalismo es connatural.

Como propone Tim Dean, autor de “How we became human” (2021), durante cientos de años desarrollamos mecanismos que nos permitieron vivir en grupos.

Empatía, culpabilidad, indignación…

El tribalismo es una motivación humana básica, como el hambre o el sueño o el sexo.

David McRaney, en “How Minds Change” (2022), propone que -como primate social- Usted sobrevive formando y manteniendo grupos.

Tribus.

Clanes.

Tribus que comparten historias.

Para los votos, las ventas, la feligresía, los fondos y el poder, la comunicación construye historias donde el consumidor siempre es el héroe. Esta es la lección 5.

5.

Un día de 1983, Apple lanzó el computador Lisa con un aviso de nueve páginas en el New York Times.

El aviso hablaba de las bondades técnicas del segundo computador con interfaz gráfica de usuario, sistema de mapa de bits, pantalla de fondo blanco, memoria virtual, capacidad multitarea, software de suite ofimática, y otros avances.

Lisa fue un fracaso comercial.

En 1997, Apple relanzó su marca con la campaña “Think Different”.

Esto es para los locos. Los inadaptados. Los rebeldes. Los alborotadores. Las clavijas redondas en agujeros cuadrados. Los que ven las cosas de otra manera.

No son aficionados a las reglas y no tienen ningún respeto por lo establecido. Puedes alabarlos, puedes no estar de acuerdo con ellos, puedes citarlos, puedes no creer en ellos, glorificarlos o vilipendiarlos. Pero la única cosa que no puedes hacer es ignorarlos. Porque ellos cambian las cosas.

Ellos inventan. Ellos imaginan. Ellos curan. Ellos exploran. Ellos crean. Ellos inspiran. Ellos impulsan la humanidad hacia delante.

Quizás tienen que estar locos. ¿Cómo si no puedes enfrentarte a un lienzo vacío y ver una obra de arte? ¿O sentarte en silencio y escuchar una canción que nunca ha sido escrita? ¿O contemplar un planeta rojo y ver un laboratorio sobre ruedas?

Mientras algunos les ven como los locos, nosotros vemos genios.

Porque la gente que está lo suficientemente loca como para pensar que pueden cambiar el mundo, son los que lo hacen.

Desde entonces, Apple ha sido un éxito.

¿Cuál es la diferencia entre ambas historias?

¿Cuál es la diferencia entre la campaña racional de Lisa de Apple y la campaña “Think Different” de Apple?

Steve Jobs entendió quiénes eran y qué necesitaban los clientes de Apple.

Apple identificó lo que sus consumidores querían -reconocimiento y status-. Luego definió un reto para ellos -que reconozcan y exhiban su genialidad-. Finalmente les dio la herramienta para expresarse -iMac, iBook, iPhone, iPad-.

La historia de Apple no es sobre Apple.

Es sobre los usuarios de Apple.

Apple es como Q en las películas de James Bond; o como Merlín en la leyenda del Rey Arturo.

El héroe es el consumidor.

El candidato que quiere votos no es el héroe. El votante sí lo es.

La marca que quiere ventas no es la heroína. El consumidor sí lo es.

La iglesia que quiere feligresía no es la heroína. El feligrés sí lo es.

Luego si el consumidor es el héroe, entonces su marca es la herramienta.

Todo héroe tiene problemas.

Todo héroe tiene un problema externo; un problema interno; y otro, filosófico.

Toda marca, candidato, idea, es la respuesta a los problemas.

¿Recuerdan Hunger Games?

Katnis Evergreen debe sobrevivir (problema externo); para lograrlo debe mantenerse auténtica (problema interno); si sobrevive su Distrito 12 se salva, si muere, su comunidad desaparece (problema filosófico).

Katnis conoce a Haymitch -temerario, borracho y ganador de juegos anteriores-. Él se vuelve el mentor de Katnis y construye un plan para que ella gane sponsors. Y con sponsors, ella gane recursos. Y con los recursos, gane los Juegos.

Usted o la marca es como Haymitch.

La marca es la herramienta, el plan y el call-to-action para que el protagonista sea héroe.

Usted -como comunicador- es la herramienta, el plan y el call-to-action para que la sociedad sea héroe.

Mensaje final para el candidato que quiere votos.

Para la marca que quiere ventas.

Para la iglesia que quiere feligresía.

Para la idea que quiere fondos.

Para Usted que quiere influir.

La buena comunicación -usando historias, donde el héroe es el consumidor- cambia la mente sin usar la coerción.

(Por eso no hablé del miedo)

La buena comunicación cambia la mente para generar nuevas acciones.

La buena comunicación influye.

Y la influencia es poder.

Y el poder tiene la habilidad de crear cambios positivos, redireccionar recursos, movilizar voluntades.

Dicen que la buena comunicación de un mensaje es como un virus.

Un virus posee una gran capacidad de mutación. Un mensaje también.

Un virus no se puede reproducir solo. Necesita infectar células y usar componentes de esa célula para replicarse. Un mensaje igual.

Un virus puede atravesar cualquier barrera y transmitir algo al huésped donde se aloja. Un mensaje atraviesa barreras -físicas, societales, culturales-; transmite significados o emociones o creencias que producen algo nuevo.

Pero prefiero imaginar a la comunicación y a los mensajes como las abejas, cuando polinizan.

Es mejor polinizar que viralizar.

El virus genera anticuerpos, por eso es imposible volver a viralizar un mismo contenido, me dijo Nuno Acosta alguna vez.

La polinización es un sistema sustentable, sostenible.

Es un proceso de transferencia que germina, fecunda y produce.

En la polinización, el resultado depende de un agente polinizador… como las abejas.

Los invito a ser como las abejas.

Los invito a actuar como comunicadores.

Los invito a transmitir ideas positivas, cambios constructivos y sociedades equitativas.

Gracias,

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Communications consultant, strategist & creator with a twist of behavioral science. En español!