Abstract women art by @danjazzia

CRISIS · COMUNICACIÓN · STORYTELLING

Cómo cambiar la llanta de un auto en movimiento o 3 ideas para enfrentar una crisis mientras rueda cuesta abajo

Imagine que Usted va en su vehículo por una pendiente peligrosa en una zona roja. Cuando escucha un golpe -bum!- y el volante hala fuerte para la derecha. Hacia el barranco.

Se ha pinchado un neumático.

Los pasajeros entran en pánico.

Usted, ¿detiene el vehículo y cambia la llanta?

La llanta pinchada le resta estabilidad al vehículo, dificulta la conducción y pone en riesgo el resultado esperado.

El desempeño del vehículo dejó de ser óptimo.

Es una crisis.

Por cierto, -para agravar la historia- hubo rumores que su vehículo estaba funcional, pero tenía llantas lisas… y, sin embargo, Usted no quiso perder tiempo y decidió lanzarse a la vía.

¡Bum!

De bajada. Reventó la llanta.

Usted podría parar el auto. Reparar el daño. Y retomar el camino. Pero los pasajeros le recuerdan que la zona es peligrosa (y está de bajada).

Usted, ¿seguiría rodando?

¿Podría cambiar el neumático del auto en movimiento?

Una marca -política, comercial, institucional- es un vehículo.

De manera reduccionista: una marca es el vehículo, es la herramienta, o es la guía, que necesita el consumidor (o elector) para resolver algún problema.

¿Qué problema?

Donald Miller en “Building a Story Brand” (2017) dice que hay tres niveles de conflicto: externo, interno y filosófico.

Un problema externo genera en el protagonista (consumidor o elector) una frustración interna que está filosóficamente en un limbo.

Por ejemplo: la delincuencia común (problema externo) genera la sensación de inseguridad (problema interno) que refuerza la creencia que “los malos están ganando” (problema filosófico).

Pueden leer más sobre esto en: “2022 nuevas historias que contar y 5 trucos para crearlas bien”.

¿Cómo hace una marca para enfrentar una crisis mientras rueda cuesta abajo?

Construya una narrativa cercana, creíble, humana.

El héroe de toda narrativa de una marca es el consumidor.

Pero la magia del storytelling está en la vulnerabilidad de la marca.

Ser vulnerable no implica perder autoridad. Implica ganar autenticidad.

La autenticidad es un subproducto directo de la vulnerabilidad”, sostiene Miri Rodriguez en “Brand Storytelling: Put Customers at the Heart of Your Brand Story” (2020).

La verdadera conexión emocional consumidor — marca es el resultado de incorporar bona fide las debilidades.

Recuerde que una marca -de gaseosa o de gobierno- es percibida como una entidad humana, con intenciones y propósitos.

Y con villanos que compiten para evitar que cumpla con su visión.

2.

El villano debe ser relacionable.

Cuando una marca -gubernamental, comercial, organizacional- entiende que es el mentor que necesita el protagonista para resolver un problema, entonces construye su storytelling con un villano reconocible, singular y real.

Regresando al ejemplo anterior: en esta narrativa el héroe (el ciudadano) resuelve de la mano del mentor (el gobierno) sus problemas de delincuencia (externo) e inseguridad (interno). Donde la moraleja es que “el bien siempre triunfa” (filosófico).

Pero si la marca gobierno se plantea como el héroe, enfrentándose al villano narcodelincuente, entonces ¿qué rol juega el ciudadano?

¿Y cómo se relaciona el ciudadano, que sufre de un asalto mientras almuerza, con ese macro villano?

Recuerde que la manera como se presenta la información influye en nuestras decisiones (más que la información per se). Se trata del sesgo de “framing effect”.

3.

Las marcas deben resolver los problemas internos.

Generalmente las marcas ofertan soluciones a los problemas externos.

Pero los consumidores -electores- quieren resolver sus propios problemas internos.

Cuando una marca encuadra su oferta como la solución a los problemas externo e interno, mejora su valor percibido.

Cuando una marca encuadra su propuesta como la solución a los problemas externo, interno y filosófico, vende más.

¿Y la llanta pinchada?

Si Usted ha construido una relación emocional con su audiencia, con un relato cercano, es probable que logre consenso y ayuda de los pasajeros para estacionar. Cambiar el neumático. Y seguir hacia el destino común.

Porque es muy jodido cambiar una llanta con el vehículo en movimiento.

PARA PENSAR

En la comedia-ballet “Le Malade imaginaire” (1673) de Molière, le preguntan a un doctor porqué el opio produce sueño. El doctor responde que el opio tiene una “virtud dormitiva cuya naturaleza es hacer dormir los sentidos…

Muchas marcas usan tautologías para justificar sus ofertas epidérmicas.

Recuerde: Si su marca ha construido un link emocional con su audiencia, con un storytelling cercano, real y humano; entonces es probable que logre consenso, ventas, votos… incluso que le perdonen las debilidades.

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I am a comms consultant, strategist and creator. Writing about commercial, political and brand communications with a twist of behavioral science. En español!

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ANDRÉS SEMINARIO

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