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¿Cómo será el reptil del 2019?

Somos unos reptiles la mayor parte del tiempo.

En referencia a la Teoría de Triune Brain, de Paul D. MacLean, cerca 1970, que propone que tenemos tres cerebros: reptiliano, límbico y neocortex. En el primero se alojan la reproducción y la supervivencia-; en el segundo, el comportamiento, las emociones y la motivación; y en el tercero la percepción, las interpretaciones del mundo circundante, el lenguaje y el pensamiento.

Y ni la tecnología ni la inteligencia artificial ni el mayor empoderamiento digital han cambiado nuestros procesos de decisión. Primero, la supervivencia.

Cambiar estos procesos, como cambiar hábitos, no es fácil. ¿Un ejemplo? La tecnología es cada vez más micro, eficaz y sofisticada pero seguimos usando el teclado QWERTY de 1870.

Para cambiar conductas, hay que cambiar creencias. Para cambiar creencias, necesitamos disparadores. ¿Cuáles son los disparadores que marcarán las conductas de consumo para el 2019?

Esos disparadores están en el entorno, están en la información, en las acciones de marketing de las marcas, o la comunicación entre pares. Esos disparadores están en las emociones que las experiencias de consumo generan. O en los estados de ánimo.

¿Qué quieren los consumidores?

> Mayor involucramiento social de las marcas

86% de los consumidores quieren que las marcas asuman una postura activa en temas sociales, según un estudio de Shelton Group de junio 2018. No sólo esperan que las marcas construyan conciencia en el colectivo; esperan que influyan, promuevan, lideren cambios en las reglas del juego.

Que marcas como Coca Cola, PesiCo, Unilever o H&M hayan firmado la promesa de Ellen MacArthur Foundation de eliminar plásticos de un solo uso para el 2025 es bueno. Pero no es suficiente.

Ellen MacArthur Foundation es una fundación británica que busca inspirar a una generación a repensar, rediseñar y construir un futuro positivo en el marco de la economía circular.

Patagonia, por su parte, no sólo hace campaña pro-ambiente; en diciembre la empresa demandó al gobierno estadounidense cuando el presidente Trump decidió reducir en 85% el territorio del monumento nacional de Bears Ears.

Bears Ears, en Utah, establecido como monumento nacional por el presidente bar Obama en el 2016, es considero tierra sagrada por los indios nativos.

Los nuevos consumidores buscan marcas con propósito. Marca cuyos valores incluyan la sostenibilidad, la versatilidad, la individualidad y la longevidad. Porque así van a expresar sus posiciones políticas, creencias y opiniones personales.

> Mayor transparencia digital

97% de los consumidores esperan que las marcas usan la tecnología éticamente. ¿Ecos de los casos de redes sociales y Cambridge Analytica? ¿Concienciación de la influencia de algoritmos e Inteligencia Artificial en las decisiones de consumo?

Los consumidores empoderados quieren aprovechar nuevos canales, nuevas tecnologías y plataformas. Pero también esperan que sus datos -su información, “Me gusta”, ubicaciones, cuentas a las que sigue en twitter, productos que ha comprado, tiempo que pasan en las páginas , consumos cargados a su tarjeta y el análisis de éstos- sean usados para mejorar sus experiencias personales online y offline.

> Mayor personalización

54% de los consumidores esperan recibir descuentos personalizados 24 horas después de relacionarse con una marca, dice TrendWatching. En el mundo del retail o de los servicios financieros, los consumidores esperan experiencias personalizadas.

En los dos últimos años, según Google, las búsquedas móviles de “_____ para mí” han crecido un 60%, y las de “‘______debería yo _____” han crecido 80%.

> Más videos y menos textos

Youtube es el segundo motor de búsqueda más usado en el mundo. Tiene más de 1.500 millones de usuarios que ven más de mil millones de horas al día de videos.

¿Qué tipo de contenidos? Breves como snacks, de consumo instantáneo, en cualquier dispositivo. Además, creados por sus pares. Los consumidores creen menos en lo que las marcas dicen y confían más en la opinión de usuarios y micro-influencers.

Pero es más que eso. Hoy, un consumidor puede filmar una silla, subirla al buscador y obtener un listado de imágenes de alfombras y otros muebles adecuados para acompañar el estilo de la silla. Y luego compra en línea.

Y respecto al consumo de medios, según PwC, se va a incrementar transición de la TV al vídeo. Los servicios de video Over The Top ya ofrecen una programación flexible, en alta definición, bajo demanda, por suscripción y sin publicidad.

> Storytelling

Los consumidores ya no quieren publicidad. Quieren que las marcas les cuenten historias.

Los consumidores no sólo quieren comprar. Quieren relacionarse con marcas que son transparentes, que le cuentan historias en video, que los identifican como personas y que buscan construir -juntos- un mundo mejor.

Publicado originalmente en la revista Alfa & Gamma

COMUNICADOR · ESTRATEGA · ESCRITOR