BEHAVIOURAL SCIENCE · COMUNICACIÓN · TOMA DE DECISIONES

Si Usted me dice que estoy equivocado, y me da tres -cuatro, cinco, cien- argumentos… ¿voy a pensar que estoy mal?

¿O voy a reafirmar mis creencias?

Cuando Usted trata que alguien cambie de pensar, su primer impulso es predicar con sus argumentos y juzgar las ideas contrarias, dice Adam Grant -psicólogo organizacional de Wharton School en un artículo de The New York Times-.

Usted va a defender sus motivos con pasión. Llevándolos a una posición completamente opuesta a la de su interlocutor. Y en su necedad, Usted llamará terco a quién intenta convencer.

Experimentos demuestran que esa práctica (defender sus ideas / atacar ideas ajenas) sólo refuerza las narrativas contrarias en la mente de quien usted quería convencer (estudios de American Psychological Association, circa 2018).

El “voto útil”, o “piensa diferente”, o “Just do it”, no son un arma en la sien obligándolo a tomar una decisión en favor de la marca que lo promueve.

La comunicación comercial o política -en medios masivos o redes sociales- no es un arma en la sien obligando a nadie a hacer nada que no crea necesitar.

Los compradores -o electores- no sufren una especie de síndrome de Estocolmo que los lleva a tomar decisiones de compra (en contra de su voluntad).

David Ogilvy -publicista inglés- decía: “Si intentas persuadir a alguien de hacer algo, o comprar algo, deberías utilizar su lenguaje, el lenguaje en el que piensa”.

¿Quiere que alguien cambie de opinión? Escúchelo primero.

Hace algunos años, Miller y Rollnick crearon la técnica “motivational interviewing” (entrevista motivacional, en español). En lugar de forzar a alguien a cambiar de opinión, la técnica usa preguntas para ayudar a su interlocutor a encontrar razones intrínsecas para cambiar.

Usando la escucha activa -en pruebas controladas-, la “entrevista motivacional” logró que personas superen desordenes alimenticios, dejen de fumar, o que electores reconsideren sus intenciones de voto.

Psicólogos han descubierto que si Usted escucha con detenimiento a su interlocutor y descubre los matices en sus narrativas, entonces se abren posibilidades de convencerlo resolviendo las ambivalencias.

Pero cuando la atención es escasa no hay tiempo para conectar con lo importante.

Y las marcas caen en el juego cortoplacista de crear-ofertas-hasta-que-una-pegue.

Recuerde: la comunicación comercial o política no es un arma obligando a nadie a hacer nada. Los compradores o electores no sufren una especie de síndrome de Estocolmo. Y la decisión de compra o del voto no es un juego de suma cero.

Las marcas exitosas no venden porque crean entornos de miedo; las marcas ganadoras venden esperanza.

COMUNICADOR · ESTRATEGA · ESCRITOR