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La verdad funciona. En la era de la posverdad y pos-publicidad, es lo único que funciona para las marcas.

Durante mucho tiempo sicofantes y gerofantes construyeron marcas eliminando a la gente de la ecuación. Utilizando algoritmos y combinaciones de ceros y unos, el marketing eliminó el contacto significativo entre la marca y su consumidor. Con las redes sociales, el ama de casa, madre de dos chicos, trabajadora, mayor de 35 años, que cuida su salud, hace yoga y se alimenta bien, se convirtió en un constructo. Abstracto. Teórico. Que se medía en impresiones, clicks, o likes.

Como diría Dickens, “Era el mejor de los tiempos, era el peor de los tiempos, la edad de la sabiduría, y también de la locura; la época de las creencias y de la incredulidad…”

El consumidor era considerado data. Además recibía data que consumía como contenido. Pero la data no persuade, incluso si es relevante. Hoy el contenido es menos importante que el contexto.

¿Qué funciona para las marcas? Como dice McKee, gurú del storytelling, los ejecutivos deben aprender a comunicarse con sus pares consumidores a través de historias.

Las historias funcionan cuando son verdaderas. El storytelling de las marcas funciona cuando el héroe es el consumidor y no la marca. Y cuando el argumento no es una promesa, ni una reivindicación, ni una pretensión.

El 20 de marzo, Robert McKee y Tom Gerace, CEO de Skyword, publicaron “Storynomics: Story-Driven Marketing in the Post-Advertising World”. En tres ideas: las marcas deben inspirar para vender; narrativa no es storytelling; y las historias humanizan a las marcas.

Un ejemplo es el storytelling de Felix Baumgarter y su salto estratosférico. El 14 de octubre de 2012, una inversión de cinco millones de dólares se convirtió en 50 millones de ROI para RedBull por el salto al vacío desde 39.000 metros de altitud de un intrépido paracaidista austríaco.

92% de los consumidores espera que las marcas les cuenten historias. Porque no compran productos, como decía Ogilvy; pero tampoco compran marcas como se evangelizaba a finales de los 90s. Los consumidores compran los mitos y arquetipos que las marcas simbolizan (y revelan a través de historias).

Las historias conectan. Disparan emociones. Revelan verdades, incluso en la era de la deliberada distorsión de la realidad virtual. O como dice Seth Godin: el marketing ya no se trata de las cosas que vendes, sino de las historias que cuentas.

Este artículo fue publicado originalmente en diario El Universo.