ÉTICA · REPUTACIÓN · BRANDING · COMUNICACIÓN
El Louvre estaba cerrado el lunes 21 de agosto de 1911.
Pero Vincenzo Peruggia logró entrar al museo, descolgar la “Mona Lisa” del salón Carré y salir con la obra de DaVinci.
No era una pintura famosa.
Pero el “robo del siglo” copó la portada de los diarios de todo el planeta.
El escándalo hizo que la “Mona Lisa” adquiriera de golpe una popularidad universal.
Scotti en “El robo de la sonrisa” (1991) dijo: “Mona Lisa abandonó el Louvre siendo una obra de arte y volvió convertida en un icono”.
Cuando se reabrió el museo, los curiosos hacían fila para visitar el espacio vacío que antes ocupaba el retrato de la “Gioconda”.
Luego, la obra de DaVinci se volvió kistch.
La “Gioconda” decora las salas de la casa, enmarcada en paspartú conchevino; o está impresa en camisetas -versión clásica o cómic o pop-; o en el jarro del café de la mañana.
Kitsch.
Como la mala comunicación de una marca -comercial, religiosa, política-.
Kitsch.
Como los excesos de comunicación de una marca en redes sociales.
Kitsch.
Kitsch es un estilo artístico considerado de mal gusto.
Como comunicar desde el poder desinterés tácito por los no-empoderados.
Kitsch.
Vulgar, aunque pretencioso.
Para los moralistas, lo kitsch sustituye la ética del arte por la estética del mercado.
El artista kitsch no busca crear una buena obra, sino una obra agradable.
Comercialmente masiva -en dólares o libras o yenes-.
El kitsch es esa copia barata, edición ilimitada, de una obra de arte, que Usted compró como sourvenir de un viaje.
Como los “Perros Jugando Al Póker” del pintor Coolidge.
Lo kitsch es materialista.
Busca la aceptación comercial. Masiva.
Convierte la ética en tema banal.
Transforma los valores en materia insustancial.
En “La Insoportable Levedad del Ser” (1984), Milan Kundera escribe: “…kitsch es la negación absoluta de la mierda; en sentido literal y figurativo. El kitsch elimina desde su punto de vista todo lo que en la existencia humana pudiera considerarse inaceptable”.
Cuando la comunicación kitsch busca ocultar los detalles escatológicos de la marca que defiende o promueve, pierde la marca.
Y Usted también.
David Ogilvy, publicista inglés, decía: “el consumidor no es tonto. Es tu esposa. Estás insultando su inteligencia si crees que, con un lindo logotipo y un par de adjetivos insulsos, la vas a convencer de que compre. Ella quiere toda la información que puedas darle”.
Cuando el contenido es kitsch, transmitido en medios kitsch -como las redes sociales-, usando lenguaje kitsch -como el de algunos voceros-, pierde la sociedad en su conjunto.
Y no confundamos kitsch con popular.
Ni confundamos ingenio con vulgaridad.
Roger Scruton -filósofo político- y Umberto Eco -semiólogo y filósofo- coincidían que lo kitsch buscaba generar emociones comunes.
Emociones masivas.
Emociones construidas, difundidas y aceptadas sin que medie el pensamiento crítico.
“Igual que comida procesada, el kitsch evita todo tipo de energía en el organismo que demande algo de moral. De esta manera pasa de comida chatarra a ser mierda, sin requerir una sola pizca de nutrientes”, escribió Scruton.
La comunicación de una marca es kitsch cuando resalta el ingenio fingido.
La comunicación de una marca es kitsch cuando busca popularidad como último impacto.
La comunicación de una marca es kitsch cuando promueve lo falsamente importante.
Cuando la comunicación de una marca es kitsch no construye reputación.
Es probable que, si se vendiera, Usted no invertiría entre 1000 y 5000 millones de dólares por la Mona Lisa.
Es probable que Usted no quiera colgar, en su sala, el cuadro de la copia de la copia de la copia de la Mona Lisa -impresa en cartulina, enmarcada en madera pintada de dorado, con paspartú rojizo y una leyenda que diga “Recuerdo de París”-.
Y es seguro que Usted no quiere que las marcas que consume -políticas, comerciales, corporativas- sean vulgares, pretenciosas y poco éticas.
