CONDUCTA · ECONOMÍA COMPORTAMENTAL · COMPORTAMIENTO · MARKETING · TOMA DE DECISIONES
Un profesor de creatividad, parafraseando a Abraham Maslow, me dijo: “cuando tu única herramienta es un martillo, todo problema es un clavo. Lo golpeas, fuerte”.
Y yo pensé: “Pablito clavó un clavito, ¿qué clavito clavó…?”
Usted, ¿cuándo fue la última vez que pensó en su proceso de toma de decisiones?
Tomar buenas decisiones no es (sólo) cuestión de habilidad sino de usar herramientas y buenos marcos de referencia; tener buena información y confiar en su propio criterio.
¿Marcos de referencia? ¿Sesgo cognitivo? ¿Heurística? ¿Atajo mental?
Si bien es imposible resumir en menos de 400 palabras (promedio por artículo) las teorías de Economía Comportamental y la Psicología del Consumidor, voy a jugar a reduccionista.
A continuación cinco ideas básicas que afectan nuestra toma de decisiones.
1.
Usted piensa usando modelos mentales. Los modelos mentales son como bloques de información organizados por equis variable que representan un concepto. Por ejemplo matrimonio, gravedad o ley (cada una es un concepto).
Estos modelos mentales perfilan sus pensamientos. Definen sus acercamientos a cada problema -¿como un martillo a un clavo?-. Ayudan a escoger que información Usted considera valiosa y cuál va a ignorar.
Bajo esos modelos usted evalua, juzga, valora. Rechaza. Aprueba. Y decide.
2.
En “Thinking, Fast and Slow” (2011), Kahneman y Tversky determinaron que procesamos información entre dos sistemas: El Sistema 1 es rápido, intuitivo, emocional, frecuente, inconsciente y estereotipado. El Sistema 2 es lento, lógico, racional, deliberado, calculador, consciente.
Usted (todos, en realidad) privilegia el Sistema 1 al pensar.
(Recuerde que la mente busca ser eficiente y economizar recursos).
Metcalfe & Mischel lo llaman “hot system” y “cold system”.
3.
La estupidez es realmente democrática.
Creemos ser seres racionales controlando nuestras ideas y procesos de toma de decisión. Esta es una torpeza involuntaria. 95% de nuestras decisiones no son racionales.
Usamos modelos errados, sesgos cognitivos, información incompleta (y parcializada) , tendemos a anclar nuestras decisiones en el primer pedazo de información que vemos, y no aprendemos de nuestros errores… como sostiene el proverbio japonés: “la rana en el pozo no conoce el poderoso océano”.
Olvidamos que la información ausente es tan poderosa como la información presente.
4.
Cuando Usted piensa tomar una decisión se hace dos preguntas: 1. En promedio, qué tan buena decisión es? Y 2. Qué es lo peor que podría pasar?
Qué tan buena decisión es… ¿en promedio?
Su cerebro hace comparaciones relativas siempre. No hace juicios absolutos. Por ello las normas sociales (como la mentalidad de rebaño) afectan nuestras decisiones.
¿Qué piensan los demás? ¿qué prefieren los demás? ¿qué hacen los demás? ¿qué compran los demás? ¿cómo -en mi yo- me parezco a los demás?
5.
Estos sesgos cognitivos, atajos mentales, heurísticas, existen desde siempre. Más allá de las circunstancias, épocas o tecnologías.
Somos cerebros del siglo ante-ante-antepasado jugando con herramientas del futuro. Y no paramos de golpear el clavo.
Piense en esto:
Si estos cincos marcos referenciales afectan su toma de decisiones, entonces ¿afectan también los procesos de compra o rechazo de una marca?
(Ejem, la respuesta es: si).
