POLÍTICA DE PRECIOS · COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR · SESGOS MENTALES · ESCASEZ
Warren Buffet dijo que la decisión más importante al evaluar un negocio es el “pricing power”. La capacidad de ajustar precios sin afectar las ventas.
Si tiene el poder de incrementar precios sin perder negocios frente a un competidor, Usted tiene un buen negocio. Y si Usted tiene que rezar antes de incrementar precios -aun en $ 0,001-, entonces tiene un pésimo negocio.
Por ejemplo: ¿cuánto vale una cerveza?
Y cuándo usted está en la playa, hace sol y tiene sed, ¿cuánto vale esa cerveza?
La teoría económica asume que su comportamiento es racional. Por tanto, la misma cerveza -la misma- debe valer… ¿el mejor precio posible?
Los especialistas en ciencias del comportamiento saben que la percepción de valor cambia según el contexto. No es lo mismo el valor de la cerveza en la tienda de la esquina que el valor de la misma cerveza en un resort playero.
Usted está dispuesto a pagar más, por el mismo producto, cuando está en el resort con una pareja que quiere impresionar (a diferencia que cuando está con amigos).
Los precios, por tanto, son relativos -no absolutos-.
Una marca es juzgada por sus beneficios, pero también porque Usted la compara / contrasta con un grupo de productos competitivos (que tiene en su cerebro).
¿Es siempre así?
¿Hay diferencias entre personas con mayores ingresos y personas con menores ingresos?
Anuj K. Shah, Eldar Shafir y Sendhil Mullainathan hicieron varios estudios que publicaron (2015). Allí demostraron que personas con menores ingresos no estaban dispuestos a pagar más por la misma cerveza de la tienda que en el resort.
Una cerveza es una cerveza.
La escasez de dinero, o de tiempo, afecta las percepciones de valor de las cosas.
Por cierto, las personas de mayores ingresos no viven -en general- una realidad de falta de recursos. Según los estudios de Shah, Shafir y Mullainathan, las decisiones de compra de personas con mayores ingresos no están gobernadas por conceptos de escasez -sin embargo están dispuestos a pagar $50 por una camiseta siempre que diga “70% off” y no $ 50 cuando la camiseta no está en descuento (y está marcada $ 50)-.
Siendo una persona de mayores ingresos, la escasez agudizaría su FOMO (fear of missing out). ¿Un ejemplo? Cuando en pandemia los estantes de papel higiénico en autoservicios se agotaron.
Siendo una persona de menores ingresos, la escasez agudizaría los juicios internos de valor y borraría los distractores del entorno. ¿Un ejemplo? Mientras unos compraban grandes cantidades de papel higiénico para sobrellevar la cuarentena, estas personas salían a buscar algún trabajo -arriesgándose al contagio-.
Estos estudios hacen re-pensar las implicaciones prácticas de decisiones políticas y de políticas públicas.
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¿Qué pasa cuando el precio es único y está prefijado?
Solía pensar que el voto era el único precio que Usted debía pagar por lograr que su candidato ganara las elecciones.
Ahora pienso que el voto es sólo un downpayment de un precio que se paga en casi cuatro años (en Ecuador).
En esta lógica, la oposición siempre hará competencia; las alianzas ayudarán a conquistar mercados; el Gobierno deberá comunicar constantemente su promesa y sus ofertas coyunturales; y el candidato ganador tiene la obligación de cumplir la promesa de campaña para mantener elevado su valor.
Manteniendo la metáfora, ¿el pricing power de un gobierno es su popularidad?
