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¿Ingenuidad o egolatría?

La filósofa italiana Gloria Origgi pregunta “¿por qué la gente quiere sacarse selfies con celebridades y divulgarlas?” Y en su obra “Reputación” responde porque la gente quiere hacer crecer su reputación.

Las marcas también quieren salir en las fotos. Y si es en vídeo, mejor. Por ello se hacen selfies con celebridades sin importar si la reputación del presunto influencer es consistente, coherente, o está estratégicamente alineada al mundo que esa marca proyecta.

Esta suerte de ego-branding sólo sirve para satisfacer los egos de creativos, gente de marketing, dueño de la agencia… ¿y las ventas de la marca?

¿Primero están los likes luego las ventas?

¿Primero la creatividad per sé luego las ventas?

¿Primero ser trend topic, sin importar el valor del contenido de los posts? ¿Y las ventas de la marca?

¿Creatividad o arrogancia?

Para Origgi, de hecho, tenemos “dos egos, dos yo”. El primero es el resultado de nuestra la sensación de ser desde la perspectiva física y mental; el segundo, la versión que los demás tienen de nosotros desde la perspectiva social.

Las marcas también tienen dos reputaciones. Una construida estratégicamente con el mix de marketing y las decisiones de negocios -desde el empaque hasta los momentos de contacto con el consumidor-; la segunda, la creada por terceros -consumidores, influencers, líderes de opinión, medios-. Idealmente, deben coincidir.

Conversamos con Iván Sierra sobre el contenido del artículo. Comparto sus ideas, que ayudan -muchísimo- a argumentar mi tesis. Él dice: “Carlos Castilla del Pino, en referencia a la intimidad y la reputación personales, sostuvo que nuestras vidas tienen tres niveles de exposición: Lo público, lo privado y lo íntimo.

Dependiendo del grado de exposición al que nos veamos sometidos (no es igual una persona ‘de a pie’ que un deportista famoso o un político plenamente activo) lo privado puede transgredir ciertas fronteras y hacerse público…

Pero lo íntimo, por naturaleza, es solo de la persona consigo misma...

Su paso a alguno de los otros dos niveles es de muy escasa ocurrencia y generalmente deplorado por la sociedad. La reputación personal, por tanto, está dada por nuestros actos públicos y aquellos privados que permitimos que se publiquen.

Cuando una figura pública impoluta ve sacados al aire ciertos aspectos privados retorcidos, entonces su reputación decae; cuando los aspectos privados que se publican son congruentes con su rostro público, la reputación se fortalece.”

Esta suerte de heurística de proximidad implica una lotería. Podría funcionar; o podría ser un gran fiasco escatológico.

David Ogilvy decía “el consumidor no es tonto, es tu esposa”. Y no se necesitan estudios en marketing o negocios para saber que es una torpeza criticar a miembros de tu grupo objetivo. Además que está reñido con el viejo Código de Ética y Autorregulación de las Agencias de Publicidad, con la ley y con las buenas costumbres.

Como comenta Iván: “La reputación… se construye con la sumatoria de lo publicado y con matices de lo privado.

De la reputación se deriva la imagen.

De la intimidad se deriva la identidad (Shultz y otros autores le asignan a la identidad una jerarquía más amplia).

Lo interesante del tema es que en comunicación institucional no se puede sostener mucho tiempo una incongruencia entre intimidad y público+privado porque las empresas están constituidas por personas que trabajan en ella y reguladas por estados que conocen muchas intimidades…”

Enfrentar la crisis de reputación creada con la pseudo-creativa respuesta que así se concienciaba una problemática social que la marca ahora propone resolver… es escalar la crisis.

“…una marca/empresa que decide –sin presión alguna- meterse a tratar un tema sensible de forma pública, juega con fuego porque le da la gana hacerlo.

Si además lo hace de forma torpe, grosera, de mal gusto (así fuera con presunta buena intención), está poniendo su reputación innecesariamente cerca del escarnio público.”, dice Iván y suscribo totalmente.

Además, ¿por qué construir un imaginario negativo si luego se lo pretende combatir con positivismo? ¿por qué no empezar por concienciar emotivamente y allí hacer el call to action en favor de la marca?

En 380 palabras (para la columna de opinión) es difícil ser exhasutivo. Pero hay un análisis ulterior que reafirma el error de la deconstrucción que realizó la marca de pañales.

En palabras de Iván: “El cerebro humano está condicionado biológicamente para aprender-y-no-olvidar. Una vez adquirido un conocimiento –y aun más si se lo adquiere con una emoción palpitante de por medio (la memoria es principalmente emocional)- éste se ancla en la mente de la persona.

Un nuevo conocimiento que contraríe al inicial, no lo desaloja, sino que se le añade.

Si hoy nos dijeran que la batalla del Pichincha no fue el 24 sino el 25 de mayo, no nos olvidaríamos de la fecha inicial; en el mejor de los casos conservaríamos las dos fechas en nuestra mente.

En el caso que nos atañe, botar tremendo esperpento de rap y despertar el desprecio popular para luego decir que se quería concienciar favorablemente es un despropósito biológico, además de éticamente cuestionable y comunicacionalmente mediocre.

Alojaron en nuestra mente –emoción de por medio- el rap del discrimen para siempre. Todo lo que dijeron después se le añade al conocimiento inicial, no lo reemplaza.

Y terminaron con una afirmación repleta de (recurro a tu título) “¿ignorancia o egolatría?”: Dijeron que el país cambió. ¡Por Zeus, tan pronto y fácil creen que se cambia un país!?”

Evitar la estupidez es más difícil que jugar-a-no-perder porque la ilusión del conocimiento es un sesgo connatural en nosotros. En palabras de un controvertido pastor nigeriano: “el diablo hará todo lo posible para que te sientas cómodo en tu ignorancia.”

Artículo original publicado en El Universo bajo título “Error 666: ego-branding”

COMUNICADOR · ESTRATEGA · ESCRITOR