COMUNICACIÓN · INCERTIDUMBRE · RIESGO · BEHAVIORAL SCIENCE
El arte de comunicar la incertidumbre en tres consejos
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¿Comunicar o no comunicar?
Esa no es la cuestión.
Usted puede afrontar una mala noticia.
Algunas marcas -políticas, corporativas, ideológicas- pueden hacer frente a una mala noticia.
Pero, ¿qué sucede cuando Usted no sabe que tan mala es la noticia?
¿Qué sucede cuando una marca o un Gobierno no sabe que tan fuerte puede ser el impacto de la mala noticia?
¿Cómo comunicar en momentos de incertidumbre?
Piense en la pandemia. ¿Qué esperaba? ¿Cuánta información consumió? ¿Cuántas noticias falsas leyó -y retuiteó- buscando las respuestas?
¿Qué debían hacer las marcas o los gobiernos?
¿Callar? ¿O transmitir generalidades?
En algún momento de la historia, la especia humana abandona el pensamiento simbólico y adopta el racionamiento lógico.
Antes los hombres y mujeres fueron uno con la naturaleza circundante, luego surgió la dualidad: “Yo” y “el resto”.
“Yo” y “el mundo”
“Yo” y “los otros”.
La dualidad nos llevó a una forma de pensar lógica, lineal. Secuencial. Causal. Como decía Aristóteles, por asociación de ideas expresadas en proposiciones:
Si A es igual a B y B es igual a C; entonces A es igual a C.
Si esto, aquello.
Cuanta más conciencia del “yo”, también más certezas en la incertidumbre de “los otros”.
“El resto”, “el mundo”, se volvieron cognoscibles. Debían ser definidos y aprendidos.
Pero ¿y lo desconocido?
En el Renacimiento, la naturaleza humana racionalista se dedicó a negar y desprestigiar lo que desconocía. Lo que no comprendía.
Y, ¿ahora?
(Paréntesis: basta ver una secuencia de tweets de un tema para descubrir la otredad y el yoismo -y sus seguidores-).
¿Comunicar la incertidumbre o callar estas anomalías epistémicas?
Cleaveland, Newman y Weber en un artículo de Harvard Business Review (2020) sostienen que aquellas empresas que comunican constantemente situaciones de riesgo, generan una fatiga de notificaciones.
Ante la fatiga, las audiencias se desconectan y el riesgo crece.
Aquellas empresas que hacen lo contrario -por ejemplo demorar una notificación de riesgo potencial o usar verdades a medias- también pagan un precio (también en su reputación).
Las audiencias interpretan las demoras como incompetencia.
Ambas situaciones -exagerar en las comunicaciones o callar- generan un déficit de confianza para la marca o el gobierno.
Las ciencias del comportamiento han demostrado que Usted quiere certezas. Han demostrado que Usted puede administrar la incertidumbre siempre que tenga herramientas que lo ayuden a tomar decisiones -por ejemplo el semáforo nutricional-.
¿Qué hacer?
Tres recomendaciones concretas para comunicar la incertidumbre:
1. No improvise.
Un profesor alguna vez me dijo que la mejor manera de improvisar, era ensayando.
Es imposible reducir la incertidumbre a cero. Pero un mundo incierto, volátil, cambiante, ambiguo, complejo, las marcas pueden comprometerse a desarrollar entornos predecibles y sistemáticos de administración de comunicaciones.
Analice escenarios.
Construya loops de retroalimentación con sus grupos de interés.
2. Trabaje en su reputación ahora.
No espere a vivir una crisis.
La gente quiere certezas y conclusiones… y están escasas.
Así que construya su reputación ahora.
Cuente su historia.
3. Cuente su historia ahora.
Su toma de decisiones es 99% no racional.
En realidad somos racionalizadores -que no es lo mismo-.
¿Qué pasa cuando Usted se enfrenta con los desconocido? Busca una respuesta, una explicación, una racionalización causa-efecto. Cuando no encuentra la justifiación en su lógica, descalifica la otredad.
Si Usted no dice lo que es y hace, alguien dirá lo que no es… y no hace.
Construya su historia y comuníquela.
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Un día llegaron cinco viajeras a las puertas del cielo, escribió Anthony de Mello.
- “¿Quiénes son ustedes?”, preguntó el guardián del cielo.
- “Soy la religión”, contestó la primera.
- “Yo soy la juventud”, contestó la segunda.
- “Soy la comprensión”, contestó la tercera.
- “Yo soy la inteligencia”, dijo la cuarta.
- “¿Yo? soy la sabiduría”, dijo la última.
- “Identifíquense”, ordenó el cancerbero.
Entonces la religión se arrodilló y oró. La juventud rió y cantó. La comprensión se sentó a escuchar. La inteligencia analizó y opinó.
Y la sabiduría, contó un cuento.
