BEHAVIORAL SCIENCE · TOMA DE DECISIONES · ELECCIONES · NEUROCOMUNICACIÓN · CHOICE ARCHITECTURE
Usted llega a una heladería indeciso sobre el sabor que quiere. Hay 20 opciones de sabores de helado, ¿cuál sabor escoge?
Usted, ¿cómo toma la decisión del sabor del helado?
Probablemente dirá que Usted toma sus propias decisiones.
Pero creer eso es una ilusión.
La manera en que Usted ve, lee, escucha, las opciones entre las que debe escoger determina su decisión.
Si Usted es de las personas que no le dedican mucho tiempo al tema, entonces va a escoger entre las primeras opciones de helado que vea en el menú.
Si Usted no ve un menú, sino que le recitan los sabores, entonces va a escoger entre las últimas opciones que escuche.
El orden de las opciones, ¿afecta su elección?
¿Funciona para el orden de candidatos en una papeleta electoral?
Como se diseña cada opción, intencionalmente o no, incide en su decisión.
Evidencia experimental de Kim, Krosnick y Casasanto (2000) demostró que el orden en el que se exhiben los candidatos en una papeleta afecta parcialmente los resultados de las elecciones en Estados Unidos.
La ventaja de posición en una papeleta puede ser entre el 1% y el 2 % en favor de quienes están primeros (sobretodo en los votos de quienes están indecisos).
Un estudio de unas elecciones primarias de Texas (2000) reveló que, cuando el orden de los candidatos era aleatorio, el primer candidato de la lista recibía 10 % de incremento de votos (con relación a los demás).
La conclusión del estudio es que el orden afecta más cuando los candidatos son menos conocidos o dicho de otra manera, cuando los electores tienen poca información de los candidatos.
La posición del candidato en la papeleta es importante cuando una elección se decide por un 1% o 2 %.
En la Florida, el 2000, solo 537 votos separaron a Bush de Gore. Bush estaba primero en la papeleta. Bush ganó.
El 2016 Trump estaba primero en Wisconsin, Michigan y Florida. Allí, Trump ganó.
Pero no siempre es mejor estar primero.
A veces es mejor estar de último.
¿Cómo entender los efectos del orden en la selección de opciones?
Muchas personas no investigan lo suficiente, ni le dedican mucho tiempo a pensar en su decisión. Luego, escogen de las primeras opciones.
Este fenómeno se llama “primacía”
¿Recuerda la heladería donde hay 20 opciones de sabores en el menú? Si llega sin la decisión del sabor, entonces va a escoger entre las primeras opciones que vea.
Pero no fue Usted quien decidió por sí. Alguien (quien dispuso el orden de los sabores en el menú visible) lo ayudó a decidir. Es igual con el menú de un restaurante.
En un menú o una elección, Usted decide por dónde empieza a ver la información (y generalmente será de izquierda a derecha y de arriba hacia abajo).
Imagine que Usted y su pareja irán al cine, ¿cómo escogerán la película?
Digamos que Usted le pide a su pareja que le de opciones de pelis. Su pareja le recita recita las opciones de título y le da una pequeña referencia de cada una de ella. En este caso, Usted escogerá entre las últimas que le den (porque habrá olvidado o descartado mentalmente las primeras opciones).
Este fenómeno se llama “recencia”.
Recencia se refiere a su capacidad de recordar mejor la información que se ha presentado más recientemente.
Este caso es más evidente cuando Usted no controla el flujo de información.
Ahora, acá tampoco fue Usted quien decidió por sí. Alguien (quien recitó las opciones en un orden) lo ayudó a decidir.
Ahora bien, cuando Usted va a tomar una decisión identifica una opción como su mejor opción. Digamos que esa es su “primera opción”.
Cuando Usted considere otras opciones, todas las demás las va a comparar con la “primera opción”.
Otro estudio analizó 4.5 millones de búsquedas en Expedía y encontró que 93% de las personas buscando hotel se quedan con la primera opción presentada.
En una elección presidencial con 16 candidatos, ¿el efecto de primacía sería evidente? ¿si cambia el orden de los candidatos podría cambiar el resultado?
La primacía funciona para la elección de candidatos políticos y la contratación de hoteles cuando la lista de opciones es grande y de acceso simultáneo.
Punto de orden: siempre que Usted tenga poca información de los candidatos.
¿Qué pasa con los debates presidenciales , dónde las presentaciones de los candidatos es secuencial?
La primacía deja de ser importante.
Esta vez es mejor estar de último.
En un debate, con muchos candidatos hablando uno detrás de otro, la clave estaría en ser el último en presentarse o en sobresalir con una movida memorable.
¿Recuerda el debate presidencial de la Cámara de Comercio de Guayaquil? Álvaro Noboa se movió de su puesto y preguntó a cada candidato “¿cuánto paga de impuestos?”. Fue memorable.
Pero para entender de verdad cómo funciona el orden de las cosas en sus procesos de selección, hay que analizar el fenómeno de la atención.
Y en las elecciones para el 2025, más allá de afectos y desafectos, los distintos estudios demuestran una marcada dualidad.
No hay 14, 15, 16 candidatos, hay dos candidatos muy opcionados (y el default de indecisión).
La (poca) atención del electorado en el proceso electoral, cinco semanas antes de la elección, está enfocado en Daniel Noboa y Luisa González.
La conversación, pública, privada y mediática, está enfocada en correísmo y anticorreísmo.
¿Hay espacio para una tercera opción?
Si
¿Por qué no se dirige la atención hacia una tercera vía?
Porque incluso la atención de los candidatos que no representan al correísmo o anticorreísmo hablan de ello (reforzando la atención en Daniel Noboa y Luisa González; y sacrificando sus propios espacios).
Usted decide volver a la heladería de los 20 sabores.
Esta vez ya sabe, ha decidido, está convencido, que quiere helado de chocolate belga.
Una recomendación de Kahneman, psicólogo y premio Nobel: “La lección más importante de la vida es que debemos estar lo suficientemente abiertos para cambiar de opinión.”
