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De CX a BX

CX es la abreviatura para el anglicismo “consumer experience” o experiencia del consumidor. La CX es el resultado de todas las interacciones que un cliente tiene con una organización cuando compra o consume una marca.

Si la C en CX implica cliente o consumidor, ¿por qué cuestiono su calidad humana?

80% de las empresas creen ofrecer una experiencia extraordinaria para sus consumidores; sin embargo, sólo 8% de los consumidores dicen estar satisfechos con las marcas. Lo publicó la revista Forbes.

Y en Ecuador sólo el 35% de los ecuatorianos están realmente satisfechos con las marcas. Lo dijo Kantar en el 2018.

¿Cómo acercar más a los consumidores y su marca?

¿Más antropomorfismo corporativo?

Una cosa es hablar de CX y otra es proveer experiencias verdaderamente humanas. ¿El consumidor en el centro? ¿Personalización? ¿Omnicanalidad? ¿Inteligencia artificial construyendo ecosistemas consumistas?

La cuestión implica verlos a José, María, Miguel, Cecilia, Marta, usted, como personas y no como datos. Es hacer conexiones significativas.

Que los consumidores sean parte de la creación de la experiencia, ergo de la marca. Más BX (brand experience) y menos CX (consumer experience).

Más resonancia y menos relevancia.

“El consumidor pasa la mayor parte de su día viviendo, no consumiendo”, dijo Andrea Mallard -CMO de Pinterest- en Cannes.

Los verdaderos insights no salen de la data acumulada sino de las conversaciones con la gente. Porque la data, en realidad, sólo provee información de qué, cómo, cuándo y dónde compra la gente. Es importante, no me entienda mal. Pero la data no da pistas -siquiera- de porqué compra. La clave está en los “por qué”. Piense en esto. La data -con Ai o sin ella- no es fiel reflejo de cómo vive quien compra.

No conozco computador, algoritmo, programa, alguno que sepa cómo reproducir la empatía, intuición o destello creativo que genera el contacto humano.

Pero, ¿qué tal la controversial decisión de de Nike de usar a Colin Kaepernick en una campaña? Con un texto que decía “Cree en algo. Aun si ello significa sacrificarlo todo” (mi traducción libre). La marca tomó una postura y le costó que usuarios aparecieran en redes quemando zapatillas deportivas. Pero en largo plazo, representó un incremento de 5% de las ventas tres semanas después de lanzada la campaña.

La tecnología puede convertir el interés (de un prospecto) en ventas. Pero no puede crear historias per se. Y son las historias que compartimos -con las marcas- las que revelan los “porqué” de nuestras decisiones de compra.

Artículo publicado originalmente en diario El Universo

COMUNICADOR · ESTRATEGA · ESCRITOR