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¿Paro nacional o crisis de branding?

Lecciones de un Paro para las Marcas

¿Podemos sacar lecciones del paro nacional de Ecuador y extrapolarlas a las marcas? Estoy convencido que sí.

Sé que el país no es una empresa -per sé-. Pero Ecuador es una marca. Como lo son (marcas): Lenín Moreno, Rafael Correa, Jaime Nebot, Zánganos, Guillermo Lasso, Movimiento Indígena, CONAIE, y un largo .

Estás son 25 lecciones del paro nacional que se pueden aplicar a las marcas:

25 Lecciones del Paro Nacional de Octubre

1

Participar en un mercado se trata (primero) de los consumidores, no de su marca.

En palabras del papá del marketing, Philip Kotler, “…los vendedores exitosos se preocupan primero por el cliente, y después por los productos”.

O cómo escribió Levitt en La Mopía del Marketing, “Es vital que todos los ejecutivos entiendan la visión de la industria como un proceso de satisfacción del cliente, y no como uno de generación de productos”.

2

Si usted no escucha activamente a compradores, prospectos y consumidores; entonces, ellos no lo escucharan.

David Ogilvy, publicista inglés, decía que “un publicista que ignora la investigación, es tan peligroso como un general que desconoce al enemigo”.

3

Ninguna marca es dueña del 99.9% de participación de mercado.

Alguna vez Andrés Fernández, 6 veces campeón de surf ecuatoriano, me dijo: “ganarle al segundo no significa que ahora eres el mejor…” Verdad de perogrullo: tener el liderazgo del mercado electoral en un momento no significa que -automáticamente- se tiene el liderazgo de las voluntades, afectos, preferencias de los electores hacia futuro.

4

Si su marca no está atravesando una crisis ahora, entonces pronto estará.

Y cómo me comentó Luis Hanna (marketer y proveedor de soluciones corporativas), la “estrategia debe ser rápida y asertiva; debe lograr impactar en forma inmediata y terminar rápido un conflicto entre marcas…”

Cuando le pregunté: “¿por qué?”, Lucho me respondió que “el tiempo va a debilitar (a la marca) y su imagen se va a desgastar.”

5

Si no construyó una buena reputación para su marca en el tiempo, Usted no logrará ganar credibilidad y prestigio con una campaña de comunicación de corto plazo.

De hecho, como sostiene Jeff Bezos, “la marca para una empresa es como la reputación para una persona”.

6

Si es líder de la categoría, entonces no nombre directamente a su rival.

7

Si su marca es percibida como un genérico o es masiva (poco enlace emocional con la audiencia, en ambos casos), entonces no pretenda posicionarse como icónica.

8

Si su marca no está generando los ingresos necesarios, entonces analice todas las variables antes de tomar decisiones que afecten el valor percibido del producto/servicio.

9

Si su marca ha perdido aceptación -o enervado su credibilidad-, entonces Usted no debe cambiar las condiciones de la oferta de su producto o servicio.

10

Si (aun así) decide cambiar las condiciones de la oferta, recuerde utilizar argumentos de beneficio para el consumidor; se trata de él y ella, no de Usted.

11

Al final, todo se resume a dos: una marca líder -que ocupa la principal posición- y una marca retadora -que busca ocupar esa misma posición-.

12

Nunca subestime a la marca competidora.

13

Si su competidor juega sucio, y Usted es líder en el mercado, cree un flanker que enfrente al competidor. No desgaste su marca.

Para Guillermo Maldonado (marketer y fundador de El Club de Emprendedores), “…uno de los aprendizajes más importantes de los últimos días (aplicado a las marcas) es no puedes subestimar a tu competidor. Muchas veces te crees fuerte e invencible y no te das cuenta que tu rival está haciendo un trabajo de hormiga apuntando a flancos débiles tuyos (guerrilla), y si no estás atento, cuando menos te lo esperas… te tumbó… o al menos te generó una crisis. Recuerden el caso Blockbuster, Nokia, o Kodak… que no vieron lo que se venía”.

14

Cuando esté disputando el liderazgo con el principal competidor, siempre aparecerán nuevos competidores.

Revisando estas lecciones, Iván Sierra (marketer y gerente en Negocios & Estrategias) me preguntó: “¿No hay nada para el emprendedor que ha llegado a ser el cuarto o quinto en el mercado?”

15

Si el outsider innova la categoría o la propuesta de producto/servicio o ambas, entonces ganará el primer puesto pronto.

16

Cuidado con los sustitutos.

17

Si la competencia lo lleva a un televisado o debate público, entonces asegúrese de ganar antes de entrar al evento.

¿Recuerdan el Pepsi Challenge en México?

18

Si sólo utiliza argumentos técnicos o data para defender su marca y la competencia utiliza argumentos emocionales, entonces Usted va a perder la pelea.

En palabras de Seth Godin, gurú del marketing, “los buenos vendedores son los que cuentan historias”.

O como sostenía Aristóteles en Ars Rethorica. Para persuadir se requiere de tres ingredientes: , y .

El es la credibilidad, el respeto, la reputación, del emisor. El , se refiere a la data, los hechos y la lógica detrás del mensaje. Y el es la emoción.

La narrativa sin emoción -sólo con data- es puro y no persuade.

19

Si usted no controla su relato, entonces otros lo harán por usted (y no le va a gustar).

El tema comunicación fue clave en el conflicto -y confieso que está revisado de manera epidérmica en este listado-.

Como me comentó Andrés Tacle, marketer y especialista en redes sociales, “los medios se convirtieron en el chat de tías del WhatsApp”.

Cuando le pedí explicación me dijo “…si la sociedad (ecuatoriana) entra en caos, los mayores difusores de son los medios con sus actores. Se evidenció en las últimas crisis ecuatorianas: terremoto y paro nacional”.

Por cierto, el texto “” de Rayn Holiday, sostiene que no se pueden tener -a la vez- la inmediatez y la calidad de las noticias. No se pueden reducir las noticias a 140 caracteres sin perder grandes porciones de ella. No se puede manipular las noticias y pretender que nadie las manipule en su contra. No se pueden tener noticias gratis, sólo se pueden oscurecer los costos.

Y el estudio “” del 2018 reveló que no importa la contundencia de los hechos, ni importa le relevancia emocional cuando se ataca al del vocero.

Basta una falacia para destruir al mensajero y su mensaje.

20

El ataque es táctico, no estratégico.

21

Si usted recurre a asesoría externa, recuerde que la decisión final es suya. Y será su marca -no la de los asesores- la que absorberá el impacto (para bien o para mal).

22

Si entra en una crisis, entonces recuerde que primero se escuchará a los afectados.

Y recuerde que a una marca no la destruyen las malas noticias, es un manejo pobre de éstas lo que lo hace.

23

Si no tienen un plan de crisis, si no ha ensayado escenarios, entonces va a improvisar. Si usted improvisa, le irá mal.

24

Los voceros alternos son fusibles. Si debe quemar uno para ganar afecto entre su audiencia, entonces cámbielo.

En una crisis necesita exponer voceros que no sean -ninguno de ellos- el vocero principal de la marca. ¿Por qué? Porque el vocero principal debe estar sólo para las buenas noticias o para desdecir a quien deba desdecirse.

Los voceros alternos son como fusibles. Si se queman en el imaginario colectivo, hay que reemplazarlos.

25

Si usted cree que salió de una crisis, entonces piense que pronto vendrá una nueva.

Lo que me lleva a una idea final.

“Quien atribuye a la crisis sus fracasos y penurias violenta su propio talento y respeta más a los problemas que a las soluciones”, o algo asi, dijo Eistein.

COMUNICADOR · ESTRATEGA · ESCRITOR