Lo simple es icónico

Branding, Tecnología & Comunicación en los 5 días del Festival de la Creatividad en Cannes

En una semana, la comunicación, estrategia, tecnología, marketing, medios y finanzas convergen en una pinturesca ciudad al sur de Francia. ¿El denominador común? .

Con una luna llena iluminando la ciudad de Cannes -Cote D’Azur, Francia-, la creatividad se respira en cada calle, cada bar, cada conversación.

Para muchos marketers y publicistas, Canes es una cita obligada y repetida. Este año, casi 15.000 delegados de más de 80 países, se reunen en el Palais des Festivals et des Congrès de Cannes (Palacio de Festivales y Congresos, en francés), al pie del Mediterráneo. Pero para un grupo de ecuatorianos es su primera vez -y me incluyo-.

Más allá de los short list (que los hay para agencias ecuatorianas) están las emociones de estos primerizos. Desde la puesta en escena del evento, la intención de reducir 150.000 botellas plásticas en esta semana (los participantes recibieron un termo y una app), las zonas BTL de marca y consultoras, grandes expositores y extraordinarias charlas. Y entre ellas destaca un tema: la inclusión.

Diversidad e inclusión han sido asuntos que la industria ha rozado estos últimos años. Pero en Cannes, este año, con una participación de sólo 2% de personas de color, la inclusión movió el piso intelectual y moral de nuestros publicistas ecuatorianos.

…no diseñar para inclusión, sino con inclusión.

Se trata de la inclusión desde la perspectiva estratégica, incorporada en el adn de los trabajos de agencia -como me comentó una creativa digital global de Grey-; y no como “la necesidad de ser políticamente correctos... o estar a la moda”.

Parentesis fuera de Canes. Un informe de McKinsey revela que la diversidad de género y la inclusión a nivel de equipos ejecutivos tiene correlación con la rentabilidad y la creación de valor para una marca.

La reputación: no es carrera de velocidad, es una maratón.

“Busca la unicidad”, dijo David Shingen el marco de Cannes School. “Sé diferente, se único, eso te convertitá en memorable”.

Y de alguna manera ese llamado a la diferenciación fue la tónica del día dos en el Festival de la Creatividad.

Lo fue para Cuarón -Oscar por la película Roma- cuando comentó que las marcas toman prestado el equity de las causas para construir una mejor reputación; pero el consumidor nota cuando una marca intenta engañarlo.

O para Steven Pinker cuando recordó que “la creatividad es humana”. Y para Ivy Ross -VP de diseño de Google- cuando cito a Jill Taylor: “… somos criaturas sentimentales que pensamos”.

Punto de orden. Esta carrera por la diferenciación no es un sprint de velocidad, sino una maratón. Donde la mejor forma de ser auténtico es siendo auténtico -como dijo el artista Big Sean-.

Piensen en esa obviedad: la mejor manera de ser auténtico es siendo auténtico.

Las marcas no deben tratar de copiar una cultura, deben ser la cultura.

Porque hoy los consumidores no creen que sus autoridades puedan resolver los problemas sociales -ni les creen ni confian en ellas- ; por tanto (los consuimidores) invierten en exigir de sus marcas dos temas: Rendición de cuentas y Liderazgo.

La reputación de una marca, su impacto en la sociedad, depende de la autenticidad y es una carrera de largo alcance. El nombre del juego es liderazgo, según Soul Pancake (líderes en contenidos con impacto en redes sociales).

Esta perspectiva es interesante.

No se trata de tener un propósito , ni de generar innovación per se. Se trata de entender que, las marcas, en el largo plazo, estén dispuestas a liderar un cambio.

Ahora, nuestras decisiones están motivadas por contexto y significado. Y el significado se transmite con la creatividad.

Pero, como reveló un nuevo estudio de IPA y del Financial Times, la creatividad usada (sólo) para la activación de ventas no funciona. La creatividad es una herramienta de largo alcance, para construir marcas, comentó Peter Field hoy.

Recuerdo que Luis Bassat -publicista español ogilviano- decía que la publicidad vende hoy y construye marca mañana; pero el estudio The Board-Brand Rift revela que hoy, la creatividad está en su punto más bajo de eficacia en los últimos 24 años.

Peter Field en Cannes

Una flor es una semilla con un gran presupuesto de marketing.

Sobre la pantalla de un salón en el Palacio de Festivales y Congresos de Cannes está proyectada un gran flor con pétalos coloridos. A la izquierda, y muy suelto de convencionalismos, el VP global de Ogilvy -Rory Sutherland- dice: “…una flor es sólo una semilla con un gran presupuesto de marketing”.

La sala rompe en carcajadas y pienso es la mejor frase del día 3 en el Festival.

La metáfora que usó Sutherland buscaba ejemplificar la función del marketing. Esta disciplina es para las marcas como ese llamado de atención que hacen los colores de una flor para avisarle a una abeja que ahí encontrará polen.

En el contexto de una campo de flores, la más colorida llamará primero la atención de las abejas. Ergo, la polinización de esa planta está garantizada.

El contexto crea el significado; el significado crea la emoción; la emoción cambia el comportamiento.

Y la definición de lealtad (del consumidor) se está redefiniendo. Veamos unas cifras:

22% de los consumidores empiezan sus procesos de compra desde cero.

72% de los consumidores consideran entre 2 y 4 marcas distintas cuando va a comprar.

86% de los consumidores están abiertos a cambiar la marca de su preferencia durante el proceso de compra.

90% de los consumidores de Amazon consideran que deben ser más selectivos.

82% de los consumidores estadounidenses usan los reviews de Amazon antes de decidir una compra -incluso cuando compran offline-.

¿De qué lado de la historia quieres estar?

La pregunta que resuena la hizo la editora de asuntos internacionales de la revista Time: “¿de qué lado de la historia quieres estar?”

Porque las marcas deben asumir una postura pública en asuntos controversiales. Porque las marcas neutras están condenadas a morir. Porque el silencio implica complicidad.

Piensen en Virgin, que se negó a embarcar a inmigrantes deportados del Reino Unido; o Patagonia, que enjuició al gobierno estadounidense por temas ambientales.

Las marcas deben tomar partido, deben promover conversaciones de temas controvertidos, porque la gente que trabaja para esa marcas son consumidores y están hablando de temas controversiales (dentro de las empresas).

Parte del problema, dijo el representante de GreenPeace en el Festival de la Creatividad de Canes, es que la ignorancia es un commoditie. Un genérico no tiene valor expresivo, ergo nadie se identifica con ello; y tiene bajo valor funcional, ergo ¿por qué debiera importarme?

Pues para el 2020, dicen estudios, las marcas deben involucrarse en la conversación. O mueren.

Vivimos una era de ansiedad sobre el futuro. ¿Cómo lo resolvemos?

75% de los marketers y gente de negocios cree que pensar el cortoplacismo es correcto. Se equivocan. Los consumidores piensa a corto plazo y piensan en maximizar sus gastos pero… también piensan a largo plazo. Y están dispuestos a hacer sacrificos hoy, pensando en mañana. Este es un cambio sin precedentes en el comportamiento de compra de los nuevos consumidores.

Las marcas deben generar los cambios (políticos, sociales, económicos). No las ONGs. No los gobiernos. La gente ya no comfía en los gobiernos.

Las marcas deben ser empáticas, no sólo el punto de venta.

En esta Era de la Experiencia, la data no es suficiente para resolver problemas. Es excesiva, que paradoja!

Lo simple se vuelve icónico.

Lo simple de vuelve icónico y los productos se convierten en catalizadores de la acción, comentó el VP de Comuniaciones de Marketing de Apple. Ello requiere de creatividad, confianza, debate de ideas, e incluso límites.

La creatividad necesita de límites según Lorne Michaels, productor de SNL. Y la creatividad es una fuerza económica poderosa, dijo Iván Duque -presidente de Colombia- y coautor del libro “Orange Economy”-.

En una de las charlas más aplaudidas en Cannes, el presidente colombiano expuso sus ideas sobre la importancia de impulsar el talento y la creatividad en los países. Comentó que la semana del festival de la Publicidad le representa a Cannes ingresos por $ 800 millones de dólares; y que los negocios vinculados con la creatividad representan, en Colombia, más que el café (medidos por PIB).

Luego hizo un llamado de atención a las escuelas y colegios. Si bien el talento es el motor para generar cambios, las escuelas no están ayudando, comentó. Obiter dicta: los países en general -salvo excepciones como Finlandia- no promueven entornos creativos, ni pensamiento crítico, ni pensamiento empático.

El motto de la propuesta del presidente Duque es que las reservas de petróleo se agotan, pero la creatividad es un recurso ilimitado. Y en su discurso subyace la idea que la inteligencia articifial es una realidad pero nunca habrá creatividad artificial.

Creatividad, AI (inteligencia artificial por sus siglas en inglés), humanidad, diversidad e inclusión.

Luego, si tuviera que resumir Cannes en tres Lecciones para las marcas y el futuro del planeta lo dirías así: 1. Las marcas deben tomar partido públicamente en asuntos controversiales si quieres subsistir. 2. Las marcas que no conectan emocionalmente, qiue no se involucran con sus consumires y la sociedad, y que no hacen apuestas de largo plazo tendrán crisis de reputación en el corto plazo. Y 3. Mantener las cosas simples, sencillas, auténticas.

Por cierto, lo simple es difícil de lograr.

Artículos fueron publicados originalmente en diario El Universo; este post fue editado con más data.

COMUNICADOR · ESTRATEGA · ESCRITOR