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Marketing, Reputación e Ítaca

Jeff Bezos, fundador de Amazon, dijo que “una marca para una empresa es como la reputación de una persona”.

Reputación viene del latín reputatio y significa “opinión que se tiene de alguien o algo”. Y según el Reputation Institute, vivimos una “reputation economy” (economía de reputación).

Esta economía de reputación va más allá de la popularidad digital de una marca. Excede los comentarios en los timeline de Facebook o Twitter, las calificaciones de satisfacción de los call centers o el nivel de engagement orgánico de su audiencia.

El prestigio de una marca también se construye con las declaraciones de propósito corporativo, clima laboral, manejo adecuado de la data (privacidad) de los clientes, rendición de cuentas, transparencia, buen servicio al cliente.

Como decía Batman, “no es lo que soy debajo, pero lo que hago me define”.

La reputación es un valor intangible. Un activo, según Fertik y Thompson en The Reputation Economy publicado el 2015. Hoy, representa el 85% del valor de mercado de una marca. Ah! Y se puede construir o destruir.

Construir y administrar credibilidad y confianza -reputación- también es cuestión de tiempo y de vivir la experiencia (de la marca). Un story de Facebook súper vendedor no es el camino. Los aspavientos del zanquero fuera de la tienda tampoco lo son.

¿Marketing sensorial?, como sostiene Sawhey -profesor en Kellogg School of Management-. ¿Cómo construir experiencias personalizadas de consumo? ¿Con la compra final? ¿Durante el proceso? ¿La post compra?

Creo que la reputación de una marca se construye durante el proceso de experimentar la marca antes de comprarla y después de hacerlo. Y creo que la compra per se es el momento menos importante del proceso si queremos construir prestigio -dónde la recompra es una recompensa ex post-.

Como Ítaca, el poema del griego Cavafis. El poeta dice que lo importante no es llegar a Ítaca -¿recuerdan el regreso a casa del héroe homérico Odiseo?-; lo importante no es llegar a Ítaca, lo importante es la experiencia que acumulamos durante el viaje.

Manteniendo la metáfora, esa sería la recomendación para las marcas que quieren reforzar su reputación y vender más.

En palabras de Constantino Cavafis: “Ten siempre a Ítaca en la mente / Llegar ahí es tu destino. / Mas nunca apresures el viaje.”