GREENWASHING · BEHAVIORAL SCIENCE · MARKETING VERDE · ACTÚA VERDE
Invitado al “Diálogo Greenwashing -Realidad o Mito” de CEMDES, preparé una ponencia sobre Ciencias del Comportamiento y la RSE.
Comparto esas ideas aquí.
La sostenibilidad es un tema complejo y amplio. Y existe mucha información al respecto.
Googlee “sostenibilidad” y encontrará más de 250 millones de resultados.
Por ello, para muchas marcas es difícil empezar a actuar verde. Hay tantas opciones por dónde empezar. Eso, en neurociencias se llama “choice overload”. Y genera parálisis.
También hay tanta información que revisar que se produce la “Paradoja de la Información”. A más información menos acción. Más parálisis.
Y la información, per sé, no es un motivador de cambio. La evidencia no cambia su manera de pensar, escribí en mayo.
Pero los temas verdes son inminentes. Hace un mes, António Guterres -Secretario General de la ONU- decía que “el calentamiento global ha terminado. La era de la ebullición global ha llegado”.
Para consumidores, colaboradores, electores, proveedores, autoridades, líderes de opinión, es un tema muy vigente (aunque no es uno de los temas del debate presidencial por el balotaje).
Este es el conflicto: hay que actuar, hay mucho por hacer, pero… ¿por dónde empezar?
Según un estudio europeo, más del 80% de las personas no sabe por dónde empezar a actuar en favor del planeta.
Un estudio de Shekton Group descubrió que 86% de los consumidores quieren que las marcas asuman una postura activa en temas sociales y ambientales.
¿Y las empresas? ¿qué?
El reporte especial “In Brands We Trust” (2019) de Edelman, reveló que 65% de los consumidores cree que las marcas usan los problemas socio-ambientales como una estrategia de marketing para vender más.
LO VERDE COMO ESTRATEGIA DE MARKETING ES UN YERRO
Algunas empresas recurren a una mala práctica de marketing -greenwashing- para intentar vender la ilusión de responsabilidad socio-ambiental.
El objetivo del greenwashing es económico.
El objetivo del greenwashing no es el planeta.
Que la etiqueta de un producto diga “eco”, “eco-amigable”, “eco-friendly”, no significa que el producto sea consciente o amigable con el planeta.
¿Un ejemplo?
Cuando Usted ve un auto cruzando zonas boscosas, o playas, o páramos, busca asociarse a una imagen natural. Está usando una imagen para que Usted haga una asociación mental… equivocada.
Esa foto -o video- del auto en la playa, ¿está respetando la playa? ¿qué tuvo que hacer la marca, la agencia, la productora, para lograr la imagen?
Más allá que las emisiones de GEI de los autos (NOx y CO2) representan más del 30% del total de emisiones globales.
¿Otro ejemplo? ¿Recuerda el claim de “consciente” de la temporada 2019 de una marca de ropa fast fashion pretendiendo ofrecer ropa reciclada?
¿Por qué sólo una colección de temporada era consciente? ¿Por qué no toda la producción de la ropa era (es) responsable con el planeta y la gente?
¿Qué tal esos cosméticos que dicen “libre de parabenes y siliconas” pero no dicen que tienen sustancias tóxicas como formaldehídos y fenoxietanol?
Para pensar: Si una empresa invierte en greenwashing, entonces está reaccionando a una variación emocional colectiva y favorable hacia la responsabilidad socio ambiental.
Es decir, si una empresa hace greenwashing es porque sus audiencias están interesadas en la responsabilidad socio ambiental.
La pregunta es: ¿por qué en lugar de invertir en greenwashing, no invierten mejor en acciones reales, serias, comprobables, de responsabilidad socio ambiental?
Hace unos años una marca invirtió una cantidad equis para una iniciativa en favor de los derechos de las mujeres. Y luego invirtió 10x veces equis en la publicidad de la iniciativa.
¿POR QUÉ ES MALO EL GREENWASHING?
1
Greenwashing es maquillaje.
Es mentir. Y en algunos países, es ilegal. ¿Recuerdan el caso de la marca de autos que admitió usar dispositivos defectuosos en sus vehículos para alterar los resultados de las pruebas de emisiones?
2
El greenwashing ataca la reputación de la marca.
Los consumidores exigen, cada vez más, transparencia de las marcas. ¿Recuerdan el caso de la marca de combustibles fósiles que cambió su nombre y publicitó el uso de paneles solares en sus estaciones? ¿Sabían que fueron demandados porque 96% de su gasto anual eran en combustibles fósiles?
3
El greenwashing obstaculiza los esfuerzos serios en favor del planeta.
Más allá de estar reñido con la ética empresarial, las marcas que engañan al consumidor o que exageran sus verdadera consciencia ambiental le hacen daño a la causa.
¿Recuerdan la marca de gaseosa, número 1 contaminante de plásticos del planeta, que ofreció él 2020- hacer todas sus botellas retornables para el 2030? ¿sabían que en junio 2021 la organización Earth Island Institute le puso un juicio por publicitar falsamente que es una compañía sostenible?
UN NUEVO FRAMING PARA LA RESPONSABILIDAD SOCIO-AMBIETAL
Les propongo un cambio de perspectiva.
Todas sus decisiones se hacen dentro de un marco de referencia. En neurociencia se llama “framing” (marco conceptual).
En lugar de enfocarse solamente en los esfuerzos internos (antiguo frame ), que las empresas se esfuercen en ayudar a la gente a vivir sus intenciones de responsabilidad socio-ambiental (nuevo frame).
Esto es una perspectiva “behavior-centered”.
Este enfoque centrado en el comportamiento humano es un ganar-ganar.
Para sus audiencias representa la oportunidad de hacer una diferencia significativa pues su marca estaría ayudándolas a tomar decisiones diarias más sostenibles.
Para su empresa representa una oportunidad porque ofrece la oportunidad de trabajar en acciones concretas, genuinas, relevantes. Medibles. Comprobables.
Para sus ventas representa una oportunidad al mejorar la relación vendedor-comprador. Ayudando a los miembros de sus grupos de interés, ellos van a recompensar su marca comprándola… por reciprocidad.
La responsabilidad socio-ambiental implica un cambio.
Ese cambio de comportamiento va más allá de la RSE o de una campaña de reputación de marca. Va más allá de la creación y difusión de un Reporte de Sostenibilidad.
Por cierto, según un estudio local, la mayoría de las empresas no tienen reportes de sostenibilidad.
Según un estudio de la alianza CEMDES-ESPAE, “el reporte de sostenibilidad se limita a ser concebido como un objeto que facilita la comunicación con los medios, la rendición de cuenta con las autoridades; hace más efectivo el trabajo de las áreas de relaciones públicas y asuntos corporativos. La empresa dialoga con los grupos de interés de forma simbólica, con el propósito de cumplir la directriz del estándar de reporte en vez de un propósito genuino de escuchar a los grupos de interés, explorar nuevas oportunidades de creación de valor y detectar aspectos sobre los cuales la empresa debe rendir cuentas…”
Fuente: Rodríguez, J.A. (2020). REPORTES DE SOSTENIBILIDAD EN EMPRESAS GRANDES ¿Cómo involucrar a más empresas en la implementación de prácticas y reporte de sostenibilidad en Ecuador?. Reporte de investigación en el marco de la alianza CEMDES — ESPAE para la meta 12.6 de los Objetivos de Desarrollo Sostenible. Guayaquil — Ecuador. Reporte disponible en: https://www.espae.espol.edu.ec/ reportes-de-investigacion/
Por el planeta, cambiemos la perspectiva.
Las noticias sobre cambio climático ya cambiaron el framing: Menos osos polares y más cotidianidad, como escribí en agosto
Esta nueva perspectiva pone en el centro de la conversación -y de la acción- a la gente. ¿Qué la mueve? ¿Qué la paraliza? ¿Qué cree sobre el cambio climático?
3 CONSEJOS PARA EMPEZAR
1
Empiece en pequeño.
Un pequeño cambio en el entorno de consumo de su cliente/consumidor puede hacer una gran diferencia.
¿Un ejemplo? El detergente Tide le pide a sus consumidores que laven la ropa en agua fría.
Etihad Airways premia a los viajeros que viajan con poco equipaje.
2
No haga su campaña para la feligresía que ya cuida el planeta.
Busque persuadir a los no-convencidos.
3
Comunique con herramientas no tradicionales y behavioral science.
Los comportamientos sostenibles se crean (y se mantienen) si son fáciles, atractivos, y tienen validación social . Además en el timing correcto.
Un estudio de London School of Economics (2016) descubrió que si Usted es carnívoro, Usted no va a pedir un menú con vegetales el 56% de las veces. Pero la ciencias de comportamiento han descubierto que cambiar el lenguaje del menú (como añadir un adjetivo al plato de vegetales) puede hacerlo cambiar de opinión.
¿Ensalada de lechuga o ensalada cremosa de lechuga?
Eso es usar el poder del contexto.
5 CONSEJOS PARA EVITAR EL GREENWASHING
Finalmente, si Usted está en posición de decidir sobre una campaña y no sabe si es -o no- greenwashing, entonces piensen en estos cinco consejos:
- Nunca mienta
- Use argumentos claros en su comunicación
- Comparta evidencia
- Involucre a sus audiencias
- Pida ayuda a los especialistas
Recuerde usar evidencia, ejemplos claros, demostrables, de sus acciones de responsabilidad socio-ambiental.
Si Usted quiere abordar la sostenibilidad desde el marco de las amenazas del clima o los desastres naturales, entonces no resolveremos los problemas de verdad.
Por ejemplo: hablar de disminuir las emisiones de los aviones cuando el 80% de la gente del planeta no se ha subido al avión, es miope.
Debemos abordar la sostenibilidad desde el marco de la conducta, porque así podremos cambiar dramáticamente el comportamiento humano a escala planetaria.
Esto haría la sostenibilidad sostenible.
Y el Planeta, también.
“Si todos los seres humanos desaparecieran de la tierra, en menos de 50 años todas las formas de vida florecerían”.
_ Jonas Salk
