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Los proverbios están entre las alabanzas y las enseñanzas, en la Biblia. Y se atribuyen al rey Salomón. Como un aforismo, un refrán o un adagio, son un tipo de paremia.

En “Euphues: The Anatomy of Wit”, un romance didáctico escrito por John Lyly en 1578, él escribió que “una llave de oro puede abrir cualquier puerta”. Luego Quevedo dijo “poderoso caballero es don dinero”. Mucho después -circa 1938- la marca De Beers prometía “a diamond is forever” (diamantes son para siempre).

Piense en esto: un mineral muy común, con muy pocas aplicaciones -como el carbono- se convirtió en ideas como amor, eternidad, fidelidad. ¿Cómo lo logró?

Cuando usted da una opinión u ofrece un consejo busca un enunciado sentencioso. Como “dar en el clavo”. O “de tal palo, tal astilla”.

Cuando una marca busca posicionarse, promocionarse, también recurre a expresiones de pocas palabras como “te da aaaaaaalas” de Red Bull.

Los buenos slogan son como proverbios. Ron Ploof, en su libro The Proverb Effect dice que las funciones de un proverbio son tres: definición, predicción o prescripción. ¿Ejemplos? “Para chuparse los dedos”, de KFC, es un proverbio de definición. “Se derriten en tu boca, no en tu mano”, de M&Ms, es un proverbio de predicción. “Ahorre dinero. Viva mejor”, de Walmart, es un proverbio de prescripción.

El slogan de su marca, ¿qué función usa? Usted, ¿ha pensado en esto?

Ahora bien, ¿cómo construir un buen proverbio? Las metáforas son los elementos constitutivos de los proverbios. Por ejemplo “time is money” (el tiempo es oro); o “sabe tan bien que los gatos lo piden por su nombre” de Meow Mix. Pero cuidado porque, como decía Kundera, “Con las metáforas no se juega. El amor puede surgir de una sola metáfora.”

Pero también las comparaciones construyen proverbios. Como la de Lord Alfred Tennyson: “Es mejor haber amado y perdido que jamás haber amado”; o la de Apple “Think Different” (piensa diferente) lanzada para contrarrestar la campaña “Think IBM” (Piensa en IBM), que se usaba en ese momento para promocionar el producto ThinkPad; o la de MasterCard porque “hay cosas que el dinero no puede comprar…”

Como las paremias, los slogan, deben transmitir un mensaje. Deben ser fáciles de recordar, incluir un beneficio clave y ayudar a distinguir a la marca.

Volvamos a su marca. ¿Qué tanta emoción transmite su slogan? Porque no es lo mismo “Chana que Juana”. Recuerde que “a donde el corazón se inclina, el pie camina.”

¿Mi consejo? Como Nike, “just do it”.

COMUNICADOR · ESTRATEGA · ESCRITOR