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“Credo quia absurdum est”

El 16 de marzo de 1813 el rey prusiano Federico Guillermo III le declara la guerra a Francia. Con un estado débil luego de perder la mitad de su territorio contra Napoléon (en el Tratado de Paz de Tilsit, 1807) una sociedad reformada y recursos limitados, Prusia debía ser recursiva para financiar la guerra.

La esposa de Federico Guillermo III había muerto 3 años antes y la princesa Marianne -nacionalista antinapoléonica- ejercía como primera dama. Y ese marzo (ella) dijo: “Aufruf der königlichen Prinzessinnen an die Frauen im preußischen Staate” (Llamado de las princesas reales a las mujeres en el estado prusiano).

La princesa Marianne apeló al patriotismo de las mujeres adineradas y aristócratas. Les pidió que donasen su joyería de oro. A cambio, las donantes recibieron réplicas de sus joyas en hierro con las inscripción “Gold gab ich für Eisen” (traducción del alemán: “Di oro por hierro”).

Hierro convertido en oro. Alquimia pura.

¿Por qué funcionó? Porque el valor de las cosas no está en las cosas per sé, está en su significado. Para la sociedad prusiana del siglo XIX, exhibir su joyería en hierro representaba status, poder, patriotismo. Y quien aun mantenía su oro demostraba tácitamente que estaba en el bando contrario.

Si Simon Sinek hubiese vivido esa época hubiera dicho lo mismo que en su charla TED del 2015: “La gente no compra lo que haces, la gente compra el porqué lo haces”.

En palabras de Ashram Ramzy, las personas no compran productos, sino las historias que esos productos representan. “…Tampoco compran marcas, sino los mitos y arquetipos que estas marcas simbolizan”.

El intercambio propuesto por Marianne de Prusia no fue oro por hierro. Fue oro por el futuro de una Prusia libre. Piense ahora en cualquier transacción. No se trata de dinero por producto, voto por candidato o tiempo por curso de computación en línea.

Piense en esto: No prefiere Über o Cabify frente al taxi amarillo por el costo o la velocidad del transporte. Usted las prefiere porque tienen un app que le permite conocer la ruta, monitorear en tiempo real el avance, pagar sin efectivo; ergo, se percibe como más segura.

Pero, ¿los taxis amarillos podrían desarrollar un app? La respuesta es si, pero no les interesa porque su negocio se basa en transacciones únicas (y algunos subsidios).

¿Cuáles son las posibilidades de repetir, en la misma semana, al mismo taxi amarillo?

Los taxis amarillos sólo piensan en aprovechar cada carrera como oportunidad única. Las aplicaciones piensan en la frecuencia de consumo, por tanto deben invertir más en la experiencia (para que se de la repetición de uso).

Ahora bien, ¿por qué darle las joyas de oro a Prusia, cuando existía la alta posibilidad de perder la guerra… y perder el oro? Porque fue una transacción que iba más allá de lo económico.

E igual debe suceder con su marca, su nombre, su prestigio, en el mercado.

COMUNICADOR · ESTRATEGA · ESCRITOR