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MARKETING · COMPORTAMIENTO · STORYTELLING · POLITICA

Crecí viendo Titanes en el Ring. Convencido que el Caballero Rojo no era un tipo cualquiera con mallas y máscara roja; que La Momia era más fuerte que el acero; y que el hombre de la barra de hielo siempre sería un misterio.

La lucha libre no era un deporte -como el boxeo-. Era más un arte. O “comedia humana”, como escribió Roland Barthes en “El mundo de la lucha libre” (circa 1957).

Un mundo de héroes y villanos.

Un espectáculo -historias- sobre sufrimiento, victoria y justicia.

¿Todo falso?

Más bien como la Alegoría de La Caverna de Platón -publicada en el Libro VII de La República-.

Creemos en lo que creemos que vemos.

Por ello, las marcas deben construir una oferta que trascienda la racionalidad percibida de sus atributos físicos, organolépticos o funcionales-.

Las marcas son contenedores de significado; y éstos (significados) dependen de nuestras creencias.

Estudios de cognición y comportamiento humano han determinado que las creencias tienen un propósito social. Las creencias, como mecanismos cognitivos, han evolucionado para ayudarnos a vivir y cooperar con los demás.

Por ejemplo: la creencia que el uso de mascarillas y el distanciamiento reducían el nivel de contagio de COVID19 generó que adoptemos esas prácticas. La creencia permitió homologar comportamientos de grupos sociales diferentes (en lo cultural, político, educativo, social o económico).

Ahora, como consumidores, ¿queremos conocer la verdad real detrás de la verdad percibida?

Circa 2000, buscando mejorar la sintonía, la World Championship Wrestling Inc. presentó al público estadounidense a los guionistas de las luchas. Reveló las coreografías de algunos shows. Fue un contrafuego. El espectáculo perdió seguidores y sintonía; y meses después, la empresa quebró.

Mucha realidad parece ser demasiada realidad.

Los hinchas de la lucha libre prefieren creer que la verdad está en en el ring y no en el proceso de la puesta en escena.

Los consumidores disfrutan especulando la relación entre las apariencias (lo que vemos), las percepciones personales (lo que creemos que vemos) y la realidad (lo que es).

Consumen marcas cuyo significado está alineado con su percepción de sí mismos.

Estan cómodos repitiendo las creencias de los grupos sociales a los que (creen) se pertenecen.

Al final, en el mundo de las marcas -como en la lucha libre o la política-, la realidad está condicionada por gestos y acciones.

La función de los movimientos en el mercado es simbólica (también utilitaria, pero debemos entender que conllevan mensajes).

La exposición pública -en medios tradicionales o redes sociales- es imperativa (sin show no hay luchador).

Y una victoria debe estar “coreografiada”, planeada, desde la estrategia.

COMUNICADOR · ESTRATEGA · ESCRITOR