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BEHAVIOURAL SCIENCE · NOSTALGIA · MARKETING

¿Vivimos una tendencia de consumo de nostalgia?

¿La pandemia nos empujó a valorar, recordar, regresar, retroceder, echar de menos, al pasado?

Fisher-Price, la marca de juguetes, creó un museo virtual en Instagram para recordar los 90 años de la marca. Está en @fisherprice.toymuseum.

¿Recuerdan el “Chatter Telephone®”; ese teléfono de dial, con cara feliz, ruedas, bocina roja? ¿O el “Creative Coaster®”, suerte de vagón, con figuras geométricas de colores, propulsado por las propias piernas?

La nostalgia vende (los comunicadores lo hemos sabido siempre).

Nostalgia viene del griego: “Nostos” que significa regreso y “algos” que significa dolor. La palabra la creó Johannes Hofer el 22 de junio de 1688 para explicar la condición de dolor por la lejanía, la ausencia o la pérdida de alguien o algo difícil de recuperar (ver la tesis «Dissertatio medica de nostalgia oder Heimweh»).

La nostalgia vende porque a usted -y a todos- le gusta recordar.

Han vuelto los discos de vinilo. Ha vuelto Karate Kid de la mano de Cobra Kai. Con la ayuda de inteligencia artificial y una suscripción de $ 6.99 mensual, Google escoge las 10 mejores fotos del mes para usted y se la envía a casa (si vive en Estados Unidos).

Adidas tiene una estética ochentera en la línea Originals. Polaroid ha relanzado las cámaras instantáneas. Tetris y Pac-Man han vuelto a las consolas de juegos.

Según la revista Scientific American, disfrutar de recuerdos eleva la autoestima, mejora el estado de ánimo y fortalece las relaciones personales.

Pero esto es más interesante aun: la neuro-ciencia ha descubierto que la nostalgia no se limita a memorias o experiencias autobiográficas. Usted también puede sentir nostalgia de un pasado que nunca experimentó pero que idealizó (como reveló el estudio de los jóvenes polacos que no vivieron el comunismo pero apoyarían políticas que los regresen a esos años).

La nostalgia no siempre se asocia a emociones negativas.

La nostalgia es agridulce y tiene tres componentes: cognitivo, emocional y conativo. Así propuso Felipe De Brigard en “Nostalgia and Mental Simulation” (circa 2018).

El componente cognitivo -de conocimiento- estaría vinculado a la memoria episódica o la imaginación (que construye momentos con retazos de la memoria episódica); el emocional, con los afectos y efectos del asunto; y el componente conativo -de conducta- no sería volver al pasado, sino reinstalar en el presente la propiedades que nos hicieron sentir bien con el recuerdo.

Como escribió García Marques, en El Amor En Los Tiempos Del Cólera, “…la memoria del corazón elimina los malos recuerdos y magnifica los buenos, y que gracias a este artificio logramos sobrellevar el pasado.”