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Usted va al cine a ver El Resplandor. Sabe que es una película, es ficción; sin embargo, usted salta de su asiento cuando Jack asoma su cabeza por la puerta del baño -en primer plano- e intenta abrir la puerta desde dentro.

Su cerebro es incapaz de distinguir la realidad de lo imaginario.

En la “Encyclopédie du savoir relatif et absolu”, Bernard Werber cuenta la historia del hombre que murió congelado a 19O centígrados.

Circa 1950 un barco de carga atracó en un puerto escocés. Luego de descargar, un marinero revisó que los contenedores refrigerados estuviesen vacíos. Cuando estaba en la tarea, otro marinero, inadvertidamente, cerró la puerta del contenedor. El primer marinero quedó encerrado. Entonces golpeó con todas sus fuerzas las paredes del contenedor. Pero fue inútil. Nadie lo escuchó. El barco zarpó a Portugal y al llegar, días después, descubrieron al hombre… muerto dentro del contenedor.

El marinero había escrito -con una pieza de metal en las paredes de su prisión- cómo había sufrido mientras lentamente su cuerpo se congelaba dentro del contenedor refrigerado. Detallaba cómo el aire gélido había paralizado sus miembros. Cómo había sufrido con las bajas temperaturas. Pero lo más increíble, narra Weber, fue que dentro del contenedor el ambiente estaba en 19O centígrados porque la refrigeración nunca se había encendido. El contenedor estaba vacío, excepto por el cadáver y algo de comida que el marinero muerto nunca comió.

Para el marinero, encerrado dentro de un contenedor refrigerado, la temperatura debía bajar. No bajo, pero la narrativa desarrollada en su cabeza lo congeló.

Es el poder de la historia.

De hecho, un estudio ha demostrado que los mensajes construidos como historias -storytelling- son 22 veces más memorables que mensajes factuales. Las historias funcionan como recursos mnemotécnicos para los datos y cifras.

Hace miles de años, cuando nuestra especie empezó a hablar también empezó a juntarse alrededor de una hoguera para escuchar historias. Luego alrededor de bardos y trovadores. Luego, la gente se reunía alrededor de receptores de radio. Tiempo después, alrededor de televisores. Ahora, de dispositivos móviles. Siempre escuchando historias. Porque ser una persona es tener una historia que contar, dijo la escritora Isak Dinesen.

Y el futuro de una marca no depende de lo que vende, sino de las historias que cuenta -parafraseando a Godin-.

Publicado originalmente en diario El Universo

COMUNICADOR · ESTRATEGA · ESCRITOR