COMPORTAMIENTO · TOMA DE DECISIONES
Imagine que llega a la playa y le entregan una volante publicitaria junto a una lata de cerveza fría. Le echa un vistazo, sin prestar mucha atención a la oferta de bebidas que previene que si toma la cerveza deberá pagarla al doble del precio normal.
Encuentra un sitio y se echa en su toalla.
El sol quema.
El playlist de Spotify sonando en su móvil está genial. La arena hierve.
Imagine que no llevó zapatillas. Tampoco parasol. De tanto sudar está deshidratado. Tampoco llevó bebidas. A lo lejos ve un chiringuito que vende bebidas.
Usted, ¿se toma la cerveza que le dieron al llegar?
¿O camina al local a comprar bebidas?
Cuando Usted toma decisiones no usa la lógica ni es racional. Pero es predecible. “Predeciblemente irracional”, como el título del libro de Dan Ariely.
Usted se toma la cerveza que le dieron.
Poco importa si cuesta el doble del precio normal.
(Ni siquiera pensó en ello)
Poco importa si el chiringuito está a pocos metros de distancia.
(Con cerveza más fría y más barata)
Me atrevo a asegurar que en un gesto decidido, Usted sólo abrió.
Tomó.
Y disfrutó.
Según A.K.Pradeep en “The Buying Brain” (2010), tanto como el 99.9% de los procesos mentales son subconscientes. Es decir que ¿sólo el 0.01% es consciente?
(¿Recuerda el Sistema 1 y Sistema 2 de Kahneman?)
Y según Peter Steidl en “Zombie Consumer: How marketers decide what you buy” (2016), la “Doing Mind” domina a la “Thinking Mind”.
Su mente-que-hace usa atajos mentales para ahorrar energía
¿Qué sucedió en su mente que lo llevó a tomarse la cerveza?
Dos atajos mentales: Propiedad percibida y aversión a las pérdidas.
La ciencia ha demostrado, consistentemente, que Usted valora más las cosas cuando las posee. Incluso cuando no es su propietario per sé -porque no ha pagado por ellas-.
¿Pagó por la cerveza?
Sin embargo, el que Usted haya cogido la cerveza fría y la haya tenido consigo hizo que la percibiera como suya. Es más, el estudio “The effect of mere touch on perceived ownership” (2009) de J.Peck y S.B.Shu demostró que el sentido del tacto hace que Usted sienta lo que toca como suyo.
Y si es suyo, odiaría perderlo.
Usted siente aversión a las pérdidas.
Un estudio de D.Kahneman y A.Tversky descubrió que las pérdidas son valoradas psicológicamente entre 1,5 y 2,5 veces más intensamente que las ganancias.
Pero en este punto Usted estará pensando: “sólo me tomé la cerveza porque aun estaba fresca, la tenía a la mano y hacía mucho -mucho- calor. Es más, Andrés, tú también la habrías tomado…”
La realidad es que sí… también (yo) me tomaba la cerveza.
Porque la realidad es que su cerebro -como el de todos- usa atajos mentales para tomar decisiones. Para decisiones poco importantes, Usted es como un zombie (como propone Steidl).
Y si después de leer esto, Usted está en la playa y quiere tomarse una cerveza…
(Si no toma cerveza, reemplace la bebida por agua. Aun funciona!)
Un tema final: el entorno determina el resultado de su toma de decisiones.
¿Sol? ¿Playa? ¿Sed? Se va a tomar la cerveza.
